El secreto de la innovación: cómo hizo Lucciano’s para convertirse en un fenómeno que cruza fronteras
La cadena fundada por Christian Otero junto con su padre Daniel apostó por el pistacho cuando nadie lo hacía, quebró stocks de su chocolate Dubai, proyecta una expansión local y desembarcos en Marruecos, Emiratos Árabes, Paraguay y Chile; la apuesta para ser el maestro del gelato nada menos que en Roma y los desafíos que implica crear un concepto
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LA NACIONJosé Del Rio
Christian Otero es el cofundador y CEO de Lucciano’s, la cadena de heladerías que creó junto a Daniel, su padre, en 2011. Su modelo de negocios nació innovador. Primero buscaron ser la cadena más instagrameable del mundo con locales totalmente distintos uno del otro, pese a la complejidad que supone; después descubrieron el pistacho cuando era un mundo desconocido en la Argentina y lograron por casualidad o causalidad sumar como socio minoritario a una integrante de la familia Jacobs -líderes del chocolate en el mundo-. Y no conformes con ser líderes en helados expandieron su mundo a chocolates, alfajores, obleas, dots y retailers.
Los datos son elocuentes. Abrirán 35 puntos de venta en la Argentina este año hasta llegar a 101 locales. Sumarán tres a los cuatro que ya tienen en España y uno en Uruguay hasta alcanzar cuatro. Están desembarcando en Paraguay, Chile y Marruecos y tienen en gateras su llegada a Emiratos Árabes, donde ya firmaron contrato con un representante local.
En su planta de Mar del Plata -que demandó una inversión de US$10 millones- no sólo trabajan a puertas abiertas sino que resucitan una tradición de visitas a fábricas que supo tener La Serenísima y de conexión con marcas como la histórica escala en la ruta 2 en la sede de la extinta Gándara.
Su fórmula de sabores con pistacho ya les genera un 25% de las ventas y el chocolate Dubai se convirtió en un fenómeno sin precedentes con quiebre de stocks y 100.000 kilogramos vendidos en sólo cuatro meses. Otero mantiene la simpleza de cuando el proyecto recién comenzaba y pese a tener varios hitos ya alcanzados está convencido de que la clave es “no creersela” y entender que el que se queda quieto en el mar de la aparente rentabilidad perderá siempre frente a otro que tenga una estrategia de permanente acción.
-¿Por qué el chocolate Dubai es el boom del año?
-Explotó en Medio Oriente y se hizo muy viral en redes. A comienzos de este año lo lanzamos en la versión helados. fue la primera vez que en Lucciano’s no dábamos abasto a reponer un sabor. Lo tuvimos que limitar a medio kilo por persona para que todos los clientes lo puedan consumir y eso fue un poco difícil y antipático. Pero es un fenómeno impresionante, que vemos que sigue en auge y no sabemos cuando terminará.
-El pistacho es el color de moda también de este año. ¿Qué puertas les abrió?
-Nos abrió muchas puertas. Es un producto con el que arrancamos hace 12 años cuando nadie lo conocía y hasta éramos criticados porque a la gente no le gustaba el sabor.
-Pero también cuenta la leyenda que les generó una sociedad muy aspiracional para el negocio en el que compiten. ¿Es mito o realidad?
-Es cierto. Hoy tenemos una asociación con una familia dueña de la empresa de chocolates más grande del mundo y todo gracias al pistacho. Es que a un integrante de la familia Jacobs -principales accionistas globales de Suchard- le gustaba el pistacho… Cada vez que venía a la Argentina, quería probar pistacho, y los que probaba no le gustaban hasta que un día le llevaron una bolsa con un pote de helado nuestro, se enamoró del sabor, conoció el concepto y después de un año de charlas terminamos en un grado de asociación.
-Los tickets crecieron un 85% en lo que va del año en la Argentina. ¿A qué lo atribuyen?
-El crecimiento se explica en gran parte a la innovación, a estar permanentemente sacando sabores y productos nuevos. Eso hizo que nuestro share de mercado creciera y hoy son números sorprendentes para la Argentina.
-Históricamente, los gustos más vendidos eran dulce de leche y chocolate. Pero cuando vamos al ranking de ustedes aparecen: sabores con pistacho (25%), chocolate dubai (13%) y otros gustos 62%. ¿Alguna vez imaginaron esta proporción?
-No. Cuando arrancamos la heladería, el 50% de la venta era de chocolate y dulce de leche. Tener un componente de ventas mayor al 30% de pistacho -incluye también el chocolate Dubai en el porcentaje- significa que logramos imponer nuestro producto. La contra es que eso nos genera un costo muy alto de producto: todos los productos relacionados con el pistacho son los más caros de producir. Hay escasez, por lo que tenés que ser muy previsor y anticiparte a las compras. Esto lo vimos a comienzos de año, por lo que en los momentos de cosecha pudimos acopiar. Hicimos un gran esfuerzo financiero y este año compramos 200.000 kilos de pistacho. El año pasado consumimos 7000. La cifra irá incluso en ascenso pero permite entender el fenómeno. Creo que todavía no tocó su techo.
-En el origen ustedes trazaron como línea estratégica que fuera una de las heladerías más instagrameables del mundo. Luego salieron a competir en alfajores en la cuna de Havanna. ¿Cómo es el camino?
-Cuando arrancamos entendíamos que había una oportunidad de hacer algo diferente, que la experiencia del cliente tenía que ser protagonista. Por eso, todos nuestros locales son diferentes, si bien tenemos algo que conecta. Hay mucho trabajo de marketing, de arquitectura. es más costoso hacer todos los locales diferentes que tener una línea única. Siempre dijimos: “no venimos a inventar nada, sino a poner en valor o subir la vara en productos centenarios, como el helado”. Ahora vimos también que había una oportunidad en el mundo del alfajor, de hacer un producto muy premium. Lo que pasó ahora con el alfajor de pistacho es un claro ejemplo.
-La expansión internacional aparece como otra jugada en su TEG estratégico. ¿De qué manera definen los destinos?
-Hay mercados en los que sabemos que tenemos que estar, que son grandes oportunidades, como España e Italia. También aparecen plazas como Marruecos, que quizás no estaban en nuestro horizonte, pero se nos acerca el perfil de un socio estratégico que puede desarrollar la marca, que tiene el volumen para hacerlo, lo evaluamos y nos animamos. Son países en donde hay oportunidades: todo lo que hay en el mundo en materia de helado artesanal es muy incipiente.
-Aperturas como la que hicieron en Chile generó un fenómeno viral con colas en los locales…
-Nuestro desafío es justamente cómo agilizar las largas filas que tenemos. Es un buen problema.
-¿Cómo se logra hacer de una marca argentina global?
-El origen del helado es Italia. Quisimos hacer un concepto italiano, con un toque argentino. Cuando desembarcamos en ese país parecía utópico. Todos los años vamos con mi papá a una feria de helados en Italia y siempre le pedimos a los proveedores que nos marcaran dos o tres heladerías en Roma. No nos sorprendía nada. Siempre dijimos “si algún día desembarcamos en Europa, tiene que ser por Roma”: Es la capital del helado, a veces la gente piensa que porque está en Roma está comiendo un mejor helado y entendimos que si nos iba bien ahí, después era más fácil escalar hacia abajo. Abrimos nuestro primer local y la heladería tiene un gran impacto en un lugar en donde en un radio de 100 metros tenemos 21 competidores. La competencia es letal.
-¿Cómo es la historia que los ligó al Papa Francisco?
-El padre Guillermo Marcó, que era su vocero cuando Bergoglio era obispo en Buenos Aires, nos visitó un día, hizo un bautismo en el local. De ahí se fue al Vaticano y le llevó helado al Papa. A los días nos escribió un secretario y nos pidió si le podíamos mandar más. A partir de ahí construimos una relación de mandarle periódicamente. Después recibimos una carta en Mar del Plata de mano de él, con rosarios bendecidos. Fue una satisfacción impresionante y algo impensado.
-¿Por qué creció la venta de sus alfajores en un mercado hípercompetitivo?
-Tuvo mucho que ver el lanzamiento del alfajor de pistacho. Vendimos casi 600.000 alfajores en 14 días. Fue un boom a punto de no dar abasto.
-¿Cómo hacen para mantener los pies en la tierra cuando los resultados acompañan?
-Nuestro sueño es transformar a Lucciano’s en la heladería artesanal más importante del mundo. Para eso no nos podemos quedar de brazos cruzados, sino seguir trabajando todos los días como el primero. Para nosotros, es un orgullo poder generar empleo e inversión en el país. Este año abrimos muchos locales acá. Si te quedas, acá seguramente alguien más te pasa por arriba. Por eso hay que seguir construyendo cada día.
-¿Cuáles fueron los errores más frecuentes en los comienzos?
-Tuvimos la suerte de no tener errores graves en el camino. Nos llevó tiempo el venir a Buenos Aires -desde Mar del Plata-, porque mucha gente de la industria nos decía: lo que quieren hacer no se puede, los que lo intentaron les fue mal. Eso nos frenó el crecimiento durante un par de años.
-¿Cuánto les sumó y restó la Argentina al momento de construir?
-Hay que aprender a convivir. Es nuestro país. Hay que aprender a surfear las crisis, trabajar con los diferentes gobiernos. La Argentina nos dio mucha experiencia para prepararnos al mundo. Es Harvard para el emprendedor: te cambia las reglas de juego todos los días. Eso pasó durante muchos años, quizás ahora venimos con una economía más estable. Todo eso te da mucha experiencia sobre manejo de crisis. Entonces cuando salís al mundo y te encontrás con economías más estables ya venís con experiencia y se hace más fácil.
-¿Qué sigue?
-Tenemos firmada la máster franquicia para Emiratos Árabes. Nos tiene frenados el hecho que nos resulta difícil encontrar locales a los valores que una heladería puede pagar. Seguimos mirando otros mercados. Tenemos mucho para crecer en retail. Cuando arrancamos la demanda de helado era muy estacional: ganábamos en verano y la devolvíamos en invierno. Siempre tomamos decisiones audaces y apostamos, y eso nos llevó acá. Adonde estamos hoy. Esa es la mentalidad que tenemos: hoy nos podríamos quedar con una empresa muy rentable, cómoda, pero elegimos seguir reinvirtiendo para que eso nos lleve más lejos.
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