El futuro llegó: el modelo que anticipa cómo será ir al shopping

Casi todo el mundo en China conoce a "Austin" Li Jiaqi. El "hermano del lápiz labial", de 28 años, comenzó a ofrecer productos de maquillaje en Nanchang, una ciudad del sudeste que cuenta con 5 millones de habitantes, ahora los vende a millones de personas por transmisión en vivo en Taobao -el sitio que forma parte de Alibaba, el mayor minorista de Internet de China- y alguna vez llegó a colocar 15,000 barras de lápiz labial en cinco minutos. Muchos chinos también reconocerán a Chen Yi, apodada "Little Monster", una vecina de 24 años de la ciudad costera de Qingdao que vende protector solar, snacks y mucho más a sus 20.000 seguidores en WeChat, una aplicación de mensajería omnipresente: un buen complemento para su trabajo diario como moza. Más oscuros pero no menos emprendedores, los agricultores y pescadores muestran jugosas manzanas o langostas premiadas en videos cortos, un espectáculo digital acompañado de nuevas redes de entrega que permiten a los habitantes de la ciudad adquirir los alimentos.

Estas son algunas de las caras, pintadas de labios, protegidas contra el sol, desgastadas por la intemperie o enmascaradas, que han contribuido a impulsar una explosión del comercio electrónico en China. En videos rápidos o en eventos de varios días de duración, parpadean a través de cientos de millones de pantallas de teléfonos inteligentes en un ciberbazar que en 2019 era casi el doble del tamaño de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Japón y Corea del Sur juntos, y que sigue creciendo más rápido.

A medida que las compras online se han disparado, incluso antes de que el Covid-19 agregara combustible adicional, las empresas chinas de Internet han ideado nuevas formas de involucrar a los consumidores. A diferencia de Taobao, las nuevas empresas aún no generan ingresos. Pero están creciendo rápidamente. Las empresas tecnológicas chinas están invirtiendo fortunas en ellos. Parte de este capital fluye directamente hacia atrás como subsidios para atraer a compradores y vendedores a las plataformas, lo que claramente no puede continuar para siempre. Pero la efervescencia llegó para quedarse, y los occidentales apenas comienzan a darse cuenta. "Si quieren ver el futuro, miren a China", instruye a sus ejecutivos Mark Schneider, director ejecutivo de Nestlé, la empresa de alimentos más grande del mundo. Lubomira Rochet, directora digital de L’Oréal contrasta la vitalidad ascendente y "centrada en el consumidor" del comercio electrónico chino con el enfoque descendente "impulsado por la tecnología" de Occidente.

Contexto diferente

Algunos ejecutivos de tecnología occidentales minimizan la experiencia china como una función no de la creatividad y la iniciativa, sino de las fuerzas estructurales. Citan la mayor participación de China en el comercio electrónico en dispositivos móviles: 90% frente al 43% en Estados Unidos. Otros lo atribuyen a un mercado concentrado, donde las tres principales empresas, Alibaba, JD.com y Pinduoduo, representan más del 90% de todas las ventas de mercancías digitales, una situación que está empezando a preocupar al gobierno chino, que en diciembre 24 anunció una investigación sobre Alibaba. En Estados Unidos, Amazon, y sus dos principales rivales, Shopify y eBay, representaron menos del 50%.

Sin embargo, una encuesta sobre el comercio electrónico chino revela un dinamismo genuino. No es solo Alibaba quien está corriendo. En unos años, Pinduoduo ha capturado el 14% del mercado, ayudando a recortar la participación de Alibaba del 67% al 61%, y obligando al gigante a moderar la "tasa de aceptación" que cobra a quienes venden a través de sus plataformas. Las empresas digitales de otras industrias están entrando en escena, incluidas Meituan, que comenzó en la entrega de alimentos, y ByteDance, que es propietaria de TikTok y su primo chino de videos cortos, Douyin. Los recién llegados aportan el tipo de entusiasmo a las compras online en China que caracterizó el auge del consumidor estadounidense de las décadas del ‘50 y ‘60.

De hecho, para comprender la evolución del comercio electrónico chino, lo mejor es retrotraerse al nacimiento del consumismo del siglo XX en Estados Unidos, que surgió alrededor de tecnologías superpuestas. El auto llevó a la gente a los suburbios, dando lugar al centro comercial, un lugar no solo para comprar, sino que también funcionó como punto de encuentro y diversión. Aunque la radio y la televisión jugaron un papel, a través de la publicidad, las piedras angulares del comercio minorista occidental fueron, y siguen siendo, ladrillos y cemento. Según la consultora Bain Estados Unidos tiene 3,3 veces más m2 comerciales por persona que China. La firma Bernstein, calcula que los 330 millones de habitantes de Estados Unidos tienen 30 veces más centros comerciales que 1400 millones de chinos.

Las mejores tiendas de Occidente son tan deslumbrantes como un pedido en Amazon es monótono. También representan inversiones heredadas que los minoristas no quieren socavar. Como resultado, ni los comercios minoristas ni sus clientes han tenido muchos incentivos para evitarlos, al menos antes del Covid-19.

No es así en China. Como todos los demás en el mundo, los chinos todavía compran la mayoría de las cosas en tiendas físicas. Sin embargo, especialmente fuera de las grandes ciudades, muchas de estos comercios están en mal estado. Algunos venden productos falsificados. Así que la naciente clase media china, armada con teléfonos inteligentes e Internet de banda ancha, encuentra que las compras online son más gratificantes y cómodas que en Occidente, dice Marc-André Kamel de Bain. Una alta densidad de población hace que la entrega sea más barata para los consumidores.

El resultado es una mezcla de tiendas, lugares de entretenimiento, patios de comidas, salas de juegos y lugares de reunión que replica el centro comercial estadounidense del siglo XX en forma digital, y vínculos híbridos de lo virtual con lo físico. Los videos muestran algo hecho a mano. Los influencers llaman la atención sobre cómo se usa el artículo. Los amigos lo recomiendan (o no) en las redes sociales. Los compradores se unen a otros internautas para adquirirlos al por mayor con descuento. Y las retransmisiones en directo convierten todo el proceso en entretenimiento.

Los pilares

El primer pilar de esta nueva arquitectura minorista es el social commerce, basado en tres tecnologías relacionadas: transmisión en vivo, video de formato corto y redes sociales. El mayor transmisor en vivo es Taobao Live de Alibaba. En solo 30 minutos de preventa para el Día de los Solteros, la respuesta de China al Black Friday, registró ventas por valor de US$7500 millones, casi tanto como se cree que Amazon vendió en su "Prime Day" en octubre (que en realidad duró 48 horas ). En junio, Douyin creó su propia plataforma de compras, ya que anteriormente había organizado transmisiones en vivo en las que personas como Taobao se asociaron con influencers para vender productos.

La agencia calificadora Fitch estima que el mercado minorista de transmisión en vivo se acercó a 1 billón de yuanes (US$153.000 millones) en 2020, el doble de la cantidad del año anterior. Kuaishou, el rival de los videos cortos de Douyin, espera que el valor bruto de los bienes vendidos en transmisiones en vivo aumente del 4.2% de las ventas online en 2019 a casi 25% en 2025.

La transmisión en vivo se ha disparado a medida que el Covid-19 confinaba a los chinos en sus casas, mientras que muchas alternativas cautivadoras, como Netflix, seguían prohibidas en el país. Para las personas con salarios relativamente bajos, los descuentos en algunos de los productos valen la pena pasar tiempo pegados a una transmisión en vivo. Según Elijah Whaley, jefe de marketing de Parklu, una de las industrias artesanales en auge de las agencias influyentes, las marcas occidentales enviaron productos no vendidos a China, donde las transmisiones en vivo ofrecieron una forma de promocionarlos. Rochet dice que el jefe de L’Oréal en China estaba inundado de emojis, me gusta y preguntas cuando transmitió en vivo un evento de ventas. Incluía "amuletos de la suerte" que ofrecían grandes descuentos a algunos compradores afortunados.

Compras híbridas

Antes de 2020, tanto el social commerce como las compras híbridas provocaban un gran desconcierto en Occidente. Covid-19 ha llevado a una rápida reevaluación. Como dice George Lee, jefe de producto de Facebook, la pandemia fue un "llamado a la acción". La red social atiende a los 160 millones de empresas, en su mayoría pequeñas y medianas, que usan sus aplicaciones y tuvieron que pasar a operar online porque las autoridades ordenaron el cierre de muchas tiendas físicas.

En mayo, introdujo Facebook Shops, lo que permite a las empresas configurar una única tienda digital en su red social principal y su aplicación hermana, Instagram. En noviembre, Instagram rediseñó su pantalla de inicio por primera vez en años, introduciendo pestañas llamadas Reels and Shop, que promueven videos cortos, así como la venta minorista en línea. Las aplicaciones de mensajería de Facebook, incluido WhatsApp, se pueden usar para comunicarse con empresas en sus plataformas y, eventualmente, se pueden usar para ventas. Facebook Live también hace streaming. En diciembre, la cadena de supermercados Walmart celebró lo que llamó un "Holiday Shop-Along Spectacular" en TikTok, con el que se asoció. Permitió a los espectadores comprar algunos de sus artículos de moda exhibidos por celebrities directamente a través de la aplicación de video, imitando lo que Douyin ha estado haciendo en China.

Misma dirección

Otras empresas de redes sociales se están moviendo en la misma dirección. Desde 2020, los usuarios de Snapchat pueden probarse el maquillaje y los zapatos virtualmente, reforzando lo que la aplicación llama su servicio de shopping. Shopify ha contratado a TikTok para permitir que sus más de un millón de comerciantes comercialicen sus productos por video.

En ventas omnicanal, como en la mayoría de los comerciales electrónicos, Amazon está por delante del resto. Posee casi 500 tiendas Whole Foods Market y ha abierto algunas tiendas de Amazon Fresh en Estados Unidos que ofrecen entrega gratuita el mismo día a algunos miembros de su servicio de suscripción Prime. Pero los grandes cadenas minoristas como Walmart y Target, cuyas recolecciones en la tienda en compras online han sido un éxito entre los compradores cautelosos y temerosos de los pasillos abarrotados, han logrado grandes avances.

No todo el mundo piensa que Estados Unidos seguirá el camino trazado por China. Bain dice que a pesar de los avances recientes, el social commerce representa una proporción mucho menor de las ventas minoristas totales en Estados Unidos que en China. Russell Grandinetti, director de comercio minorista internacional de Amazon, dice que los consumidores quieren cosas diferentes en momentos diferentes. A veces solo quieren comprar productos de forma rápida y económica, sin dejarse impresionar por las celebridades. Dice que Amazon fue pionera en ciertas técnicas de navegación, como reseñas de libros online y consejos de que "las personas que compraron esto también compraron aquello". Señala que Prime Video y Twitch, la plataforma de juegos de Amazon, han atraído a "millones de clientes" interesados ?? en el entretenimiento a su envío gratuito de productos. En cuanto a la transmisión en vivo, "simplemente no ha despegado en Occidente de la misma manera que lo ha hecho en China".

Con el tiempo lo hará, piensa Grandinetti. Otros observadores señalan que el tamaño de la presencia minorista física de Estados Unidos hace que la logística de tejer online y offline sea más barata, lo que puede alentar modelos de compra más híbridos. De otras formas, Estados Unidos trazará su propio camino. La mano de obra más cara que en China puede conducir a una automatización más rápida de las propuestas online. Pero una mayor preocupación por la privacidad puede reducir el apetito de los compradores por compartir sus hábitos de gasto con amigos en las redes sociales.

Quizás la razón principal por la que las empresas occidentales han tardado en emular el comercio electrónico chino no son sus defectos inherentes, sino su especialización excesiva. Desde la sede central de Amazon en Seattle y Facebook en Silicon Valley hasta Walmart en Bentonville, las empresas estadounidenses han tendido a centrarse en su negocio principal, ya sea el comercio electrónico, las redes sociales o los supermercados. Solo recientemente han comenzado a invadir el territorio del otro. Con el tiempo, eso puede llevar a que los límites comerciales sean cada vez más difusos. Como Eric Feng, jefe de incubaciones de comercio de Facebook, lo resumió en un panel virtual reciente, con ironía: "China, usted es la luz que nos mostrará el camino".