Experiencia de usuario. Cómo trabajan las apps más exitosas del mundo
La gran competencia y la digitalización forzada por la pandemia dispararon la demanda de profesionales que entiendan las nuevas necesidades
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
El diseño de experiencia de usuario (UX) está viviendo un momento de esplendor. LinkedIn lo clasificó como una de las cinco habilidades más demandadas a partir de 2020, mientras que Glassdoor lo agregó a su lista de los 50 mejores trabajos para tener en 2021. Un estudio de Adobe –sobre la base de 500 gerentes y jefes– encontró que el 87% señaló que contratar más diseñadores de UX era la principal prioridad de su organización.
UX es el acrónimo de la expresión inglesa user experience (experiencia de usuario), que describe la manera en que el usuario percibe, siente o interactúa con un sistema, app o plataforma digital, desde el aspecto visual, la comodidad o la usabilidad. Es una suerte de cruce entre el estado interno del usuario, las características del sistema diseñado y el contexto en el que ocurre la interacción.
El diseño de experiencia de usuario trabaja para coordinar la articulación de todos los elementos (texto, interfaz, audio, interacción) para permitir la mejor experiencia de uso. En este proceso se define un problema, se comprende al usuario, se desarrollan ideas y se implementan y evalúan soluciones. Dada la participación del diseño de UX en varias etapas del ciclo de vida de un proyecto (interactúan con comercial, marketing, producto, tecnología, etc.), su centralidad hoy es indiscutida.
El mundo corporativo está entendiendo la inversión en este tipo de áreas y departamentos. “Las organizaciones están reconociendo el verdadero valor de la UX en la construcción de producto digital, que no solo consiste en el diseño de interfaces, sino en la comprensión integral e iterativa de la experiencia del usuario”, señala Ignacio Mieites, líder de producto de apps y plataform de Ualá.
Si las empresas se ven obligadas a invertir más en la experiencia de usuario para mantener una ventaja competitiva en un mercado de altísima competencia tecnológica, la pandemia profundizó más esta necesidad.
Los repentinos cambios de hábitos hacia más usuarios y mayor tiempo de uso de la tecnología, aplicaciones y dispositivos explican las razones: más comercio electrónico, más pagos digitales, más entretenimiento en streaming o entrega de comida han obligado a muchas empresas a hacer enormes cambios en sus productos y adaptarlos a las necesidades de cada vez personas.
En este sentido, es lógico pensar que a medida que aumenta la demanda de productos digitales también crecerá el foco en áreas que se relacionen con la experiencia de esos usuarios.
“Los profesionales que trabajan con UX parten desde la comprensión del problema real. No se trata de una simple mudanza de color o de mover un botón, sino de ampliar contextos, adaptarse a los escenarios y, lo más importante, transformar en beneficio del usuario”, explica Allan Cardozo, director de UX para el área de Restaurantes de Rappi, quien agrega que, según Jakob Nielsen, UX también puede aumentar los indicadores claves de rendimiento (KPI) en un 83%, dado que genera valor directo desde la creación de experiencias únicas .
Hacer la diferencia
En un contexto competitivo en que otras marcas ofrecen productos y servicios similares, la experiencia se convierte en un atributo que puede hacer la diferencia.
“Los gerentes de producto y UX se sumergen en datos cuantitativos, como insights de comportamiento sobre cómo las personas usan la app, donde podemos detectar áreas problemáticas. Y agregar insights cualitativos nos ayuda a comprender por qué aparecen estos problemas, lo que los usuarios esperan y lo que realmente necesitan”, explica Nadine Piecha, UX Research Lead de la app de movilidad Beat.
En su caso, pudieron ver qué los conductores estaban aceptando menos solicitudes de viaje durante la noche, lo que también provoca tiempos de espera más largos para los pasajeros. Al hablar con ellos, descubrieron que las preocupaciones de seguridad están relacionadas con no conocer o confiar en los pasajeros.
“Entendimos que cierta información, como saber que un pasajero ya había hecho muchos viajes con Beat, ayudaría a los conductores a sentirse más seguros, por eso ahora mostramos la categoría de pasajero en horario nocturno”, detalla Piecha.
Desde Despegar explican que solo en marzo y por la pandemia el volumen de consultas aumentó un 200% respecto de 2019, el foco estuvo en que el cliente pudiera consultar sobre el estado de sus viajes. Unos meses después, con el reinicio de los vuelos, el desafío fue adaptar las propuestas.
“Nos encargamos de agregar información durante el flujo de venta, mejorando la manera de comunicar las políticas de cambios o cancelación y la flexibilidad o no de cada tarifa. Además, informaron todo lo referido a medidas de seguridad y protocolos sanitarios en los distintos países”, detalla Patricio Furno, user experience director de Despegar, y agrega que cuentan con una plataforma de analytics que integra 40 millones de eventos por día, información vital para comprender patrones de comportamiento de los viajeros y nutrir UX.
Disciplinas múltiples
En general, los departamentos de UX se conforman por UX researchers, que vienen de campos como las ciencias sociales, del diseño industrial o gráfico, además de UX writers (abocados a la cultura, tono y lenguaje del producto), UX product designers (interacción con el producto) y UX engineering (interfaces). En su mayoría, los equipos utilizan metodologías como design thinking con equipos de múltiples disciplinas.
“Trabajamos utilizando metodologías ágiles y con distintos recursos, como por ejemplo: planteamiento del problema con suposiciones de negocio y necesidades de los usuarios; definición y priorización de hipótesis; desarrollo de MVP con propuestas de soluciones y prototipos; validación de la hipótesis y recopilación de feedback con herramientas de investigación”, señala Cardozo.
En este sentido, desde Mercado Libre explican a LA NACION que el equipo de UX se dedica a acompañar a diferentes equipos (diseño, producto, desarrollo) en las distintas instancias de una iniciativa. Ese acompañamiento es a través de distintos tipos de investigaciones con personas usuarias tanto en términos cualitativos como cuantitativos y en momentos generativos, de ideación o evaluativos.
Mieites apunta que el trabajo no termina con un lanzamiento de una funcionalidad o un producto, hay que seguir investigando para entender si la recepción es buena y si hay posibles mejoras. Con tal fin, toman feedback de variedad de fuentes: consultas espontáneas, pedidos de nuevas funcionalidades, entrevistas proactivas que hace UX, y hasta tuits de usuarios. De ahí salen muchas ideas que UX, junto con el resto del equipo, prioriza, prototipa y desarrolla.
“Un problema recurrente es cómo ordenar y cuantificar las fuentes de información con las que trabaja UX para idear funcionalidades basadas en lo que las personas usuarias necesitan, y cómo generar una práctica que genere insights basados en esa información. Nuestra práctica incluye plataformas de análisis cuantitativo como Amplitude, y por otro un toolset de técnicas de análisis cualitativo, que abarcan la generación, testeo temprano y evaluación de las ideas, tanto antes como después del lanzamiento”, apunta.
Tierra de oportunidades
La experiencia del usuario es un pilar fundamental para una plataforma de aprendizaje de idiomas como Duolingo, que busca asegurar una experiencia sencilla y amigable. Muchos estudiantes que deciden aprender un nuevo idioma piensan que la experiencia puede ser complicada.
Rebeca Ricoy, country manager de Duolingo para América Latina, explica que el equipo de arte ilustró, animó y añadió personajes para facilitar la interacción en la plataforma. “Identificamos esta incorporación como una oportunidad para hacer que aprender idiomas sea más divertido y atrapante. De hecho, nos encontramos añadiendo voces personalizadas a cada uno de nuestros personajes, que, además de darles más personalidad, introducirá a los usuarios a una mayor variedad de voces, algo ventajoso para el aprendizaje”, cierra.
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