Exportación no tradicional: cómo llevar el diseño argentino a Nueva York

María Cherñajovsky y Gabriel Brener son pareja y socios desde hace más de 20 años y enfrentaron la pandemia de Covid-19 con un desafío. En junio de 2021 se fueron a la Gran Manzana en busca de locales para hacer su desembarco en una de las mecas de la moda con su marca María Cher.

Finalmente, en noviembre de ese año abrieron un local en el barrio West Village –que incluso salió de fondo en una escena de la nueva temporada de la serie Sex and the City- y hace un mes uno en Madison Avenue.

–¿Por qué Nueva York? ¿Cómo eligieron ese destino?

–María Cherñajovsky (MCh): En principio pensamos en cómo ir al hemisferio norte que viene siendo una idea que nos ronda la cabeza desde hace mucho tiempo en función de la capacidad creativa y la gente que tenemos y muchos años de experiencia en el rubro. Y después había mucha gente que nos decía “¿Por qué no traen la marca afuera?” o gente que me decía yo camino con tu ropa en la calle y me dicen “ay de dónde es ¿Por qué no la traen?”. Son comentarios que los dejas ahí, pero que entran dentro y bueno también tenemos otro negocio en los Estados Unidos mayorista, entonces en función de eso fue pensar qué hacíamos. Si teníamos ganas de ir y de emprender ese viaje juntos como socios y como familia porque iba a significar un montón de esfuerzo e inversión y decidimos que, si lo hacíamos, tenía que ser en una de las mecas de la moda donde realmente se instalan las marcas internacionales. Y bueno aprovechamos el momento de la pandemia donde había locaciones interesantes e hicimos un gran research. Decidimos ir directamente por los neoyorkinos residenciales de Manhattan por eso elegimos el Uptown en Madison y West Village. Y así empezó todo este viaje y en noviembre abrimos en West Village y el segundo local lo abrimos ahora.

–Gabriel Brener (GB): En esta primera etapa nosotros queríamos hablarles a los americanos, a los que viven ahí porque necesitamos que nos legitimen ellos, que nos validen ellos.

–¿Cuál es la propuesta que llevan a Nueva York?

–MCh: Son cuatro colecciones diferentes de las de acá, que van primero, que se trabajan con otro equipo de trabajo y que tienen una manera más de trabajar de los Estados Unidos que tenés pre-fall, fall, resort y spring-summer. Y, si bien nuestra marca tiene un ADN, están pensadas para un mercado internacional. Hay accesorios también y todo tipo de líneas: menos noche, más diurno y más urbano, pero también cocktail.

–¿Cómo enfrentaron la inflación en los Estados Unidos viniendo de la Argentina que tiene grandes problemas con la inflación?

–MCh: No sé si lo surfeamos, sucedió.

–GB: Está sucediendo. La verdad es que la abrumadora inflación de ellos es un mes y medio nuestro. Nosotros estamos muy entrenados en la problemática de la inflación respecto de lo que es los Estados Unidos. Definitivamente es una característica rara y atípica para ellos. Tienen un mercado recalentado. Ellos tiraron mucha plata en el mercado durante la pandemia y esto les trajo muchas consecuencias: la inflación es una, la falta de mano de obra es otra porque la gente recibió mucho estímulo y ahora están haciendo correcciones. Nosotros conocemos bastante de estas problemáticas en cuanto a nuestra propia experiencia en la Argentina, pero no es que haya algo puntualmente en esa tasa de inflación que nos haya complicado, que nos haya hecho reflexionar sobre la estrategia. Te diría que los desafíos más grandes tienen que ver con lo que te cuenta María. Acá hay colecciones que están pensadas ad hoc para un mercado que tiene otra cultura, otro hábito, otro clima, en otro momento donde convivís con inviernos en que en la Costa Este tenés menos 18 grados y en la Costa Oeste más 18 grados y los dos están en invierno y donde tenés una cultura, una idiosincrasia, unos cuerpos distintos, una combinación de culturas muy distintas. Yo creo que el trabajo fuerte en el que estamos enfocados es más que lo económico. En lo económico, los Estados Unidos tiende a ser más estable que nosotros. O sea que, en principio, ese no sería el gran desafío -la inestabilidad económica de ellos- sino que el desafío es cómo introducir una marca en una cultura nueva y cómo entender los valores y transmitir los propios. Llevamos una cosa que tiene mucho que ver con nosotros, que es que somos de acá, y tenemos algo muy de allá porque finalmente tenemos una mirada mucho más cosmopolita y siempre la tuvimos. Estamos muy enfocados en ese desafío que es la construcción de valor de marca y la transmisión de nuestro lugar desde el diseño.

–¿En los planes tienen previsto abrir tiendas en otras ciudades estadounidenses o llegar a través del e-commerce por ejemplo?

–MCh: Hay lugar para soñar y estamos pensando y proyectando, pero vamos a ir viendo cómo viene todo. Este desembarco es un montón. El e-commerce existe y la venta mayorista también: ya tenemos más de 50 cuentas en los Estados Unidos.

–La Argentina tiene la particularidad de que tiene muchas marcas ¿Cuál dirían que es el diferencial argentino y particularmente el de ustedes?

–MCh: Yo creo que el diferencial es la creatividad que tenemos, la flexibilidad como creativos, como empresarios y creo que eso nos hace muy únicos. O sea, la capacidad que tenemos de reacción, de trabajo y la capacidad creativa que tenemos de buscarle la vuelta a las cosas. Eso nos da un plus afuera donde las cosas las tienen más armadas y más servidas y cada uno es más específico en lo que hace. Acá todos entendemos un poquito de todo y la persona que hace prensa hace sus redes. Allá el que hace redes, hace redes, el que hace prensa, hace prensa. Es como muy específico porque de alguna manera es otra forma de vivir porque la vida es diferente y las capacidades y las posibilidades son otras, entonces eso nos da un plus enorme y nos dio una rapidez en el momento de llevar adelante este proyecto con todo el equipo. La verdad es que los argentinos tenemos una capacidad de adaptación enorme y por eso estamos en tantas industrias.

–GB: Tenemos mucha personalidad. El argentino tiene mucha personalidad y bien llevada, no de forma egocéntrica, es algo espectacular que tenemos. Mal llevado es algo que nos genera un obstáculo, pero exportamos jugadores de futbol, creatividad publicitaria, creatividad gastronómica, tecnología. Hay mucho que exportamos que tiene que ver con la personalidad que tenemos.

–Ustedes son parte de la campaña Acción Moda que incluye prendas con precios más accesibles al público ¿Cómo creen que puede funcionar en el marco de que la industria de la moda viene siendo muy criticada en los últimos meses por sus precios?

–GB: La industria fue muy criticada y yo lo entiendo, pero tiene una catarata de impuestos muy pesada sobre todo que estás hablando con la parte formal, después hay una parte importante de la industria que es informal y los precios de referencia que se suelen tomar son bastante sesgados porque se toman precios de lista. Nosotros vendemos con muchos descuentos y muchas promociones que las absorbemos y además absorbemos toda la inflación de costos de commodities y de servicios de todo el sistema. Hace poco salió un informe de la Cámara de Indumentaria que mostraba que la evolución de la inflación había sido igual en indumentaria que en alimentos que en electrónica que en automóviles y que en servicios no subsidiados o sea que en realidad lo que hay es un determinado sesgo hacia la indumentaria. Yo supongo que queda como en un lugar visibilizado, no sé. Hoy probablemente hablarías también del pan y hace unos meses del tomate. Vivimos en una sociedad que tiene una tasa de inflación muy alta donde los costos son muy inaccesibles en muchas de las cosas. La acción tiene la intención de mostrar que nosotros tenemos una sensibilidad con la problemática, la registramos e intentamos acompañarla en la medida de lo posible en todo lo que está a nuestro alcance. Nosotros creemos que hay que buscar un lugar de encuentro entre la realidad de los consumidores y las realidades de las empresas que finalmente generan empleo y que el objetivo tiene que ser siempre el mismo: de alguna manera seguir generando empleo y que esto siga rodando, que esos empleos finalmente generen personas que consumen y que a su vez pueden emplearse y desarrollarse como personas.