Gift cards: la pelea por la silla que dejó vacía Falabella

La salida de Falabella del país no solo dejó un espacio vacío en el sector de las tiendas departamentales, sino también en el de las gift cards, donde la firma chilena tenía un rol central con sus tarjetas prepagas que mayormente se usan para regalar, sobre todo en el mercado corporativo. Se cree que hoy hay un mercado de más de mil millones de pesos que está deseoso de saber hacia dónde debe migrar, con consumidores de todos los segmentos socioeconómicos.

“Falabella, con su división de gift cards corporativas, siempre fue uno de los jugadores más fuertes del mercado, por su versatilidad en cuanto a las opciones, las marcas y los productos que ofrecía en sus tiendas departamentales”, describe Ricardo Sarni, gerente de Marketing de Fanbag.

La inesperada salida del país de la empresa de tiendas departamentales obligó a su extensa cartera de clientes a buscar otras soluciones. “En esta lucha entramos también alternativas como Fanbag, que complementamos su necesidad de adquirir órdenes de compra en productos y comercios, sumando a la oferta experiencias de aventura, gastronómicas o escapadas, entre otras”, añade Sarni.

“Al igual que las gift cards de Falabella, nuestras soluciones también se ajustan a los distintos presupuestos, customizando las opciones incluidas y segmentándolas, según las necesidades de cada empresa”, asegura Sarni, al mismo tiempo que pone en evidencia una debilidad que tenía el negocio implementado por la firma chilena: “Sus tarjetas solo eran físicas y debían cambiarse en puntos de venta físicos, sin posibilidad de hacer la compra por el canal web. No optaron o no lograron avanzar hacia una digitalización del servicio”.

Asimismo, según este empresario, la cobertura nacional es otro de los puntos a favor. “Entonces, para atacar esta oportunidad, reclutamos ejecutivos comerciales que conocen el negocio e incluso trabajaron en el sector corporativo de Falabella. Indagamos en la cartera de posibles clientes habituales, interpelándolos ante esta necesidad de conseguir un nuevo proveedor y trabajamos en la prospección de otros no clientes”, dice Sarni.

Para dar respuesta, desde Fanbag pusieron en marcha un plan de acción que incluye email marketing, comunicación y contactos personales en redes sociales, campañas en Google Search, siempre sobre una audiencia que incluye personal de Recursos Humanos, Marketing y Compras, quienes buscan las gift cards para otorgar premios a clientes y colaboradores, realizar sus acciones y promociones de marketing, incentivar a su fuerza de ventas y más.

“También implementamos desarrollos tecnológicos para los potenciales clientes corporativos, como la plataforma Send & Track, que permite a las empresas administrar sus regalos, enviarlos según un calendario propio o a clientes particulares, y customizar el diseño de los e-vouchers según sus preferencias”, describe Sarni.

¿Qué resultados esperan tener con estos movimientos? Quedarse con un 20% del mercado que está dejando Falabella. “Un golpe acertado contribuiría con más de $200 millones en facturación”, resume.

Diversidad de jugadores

“Hoy no existe una empresa que la pueda reemplazar de manera directa”, anticipa Ariel Reinhold, director de Desarrollo Comercial de Regal. Y agrega: “Nuestra estrategia de venta de regalos corporativos y gift cards pretende capturar una parte del espacio que deja Falabella, tanto con nuestra oferta de gift cards como con nuestra oferta de regalos flexibles, corporativos, premios para catálogos, alianzas comerciales y el resto de la gama de servicios”.

Tanta es la expectativa de Regal que para este año se planteó el desafío de duplicar la facturación con relación al 2020. “Venimos muy alineados con el presupuesto y, si seguimos en esta línea, estaríamos superando el presupuesto planteado”, asegura Reinhold.

“La salida de Falabella no modifica nuestra estrategia de oferta, pero nos abre una ventana de oportunidad de capturar nuevos clientes que compraban gift cards en sus tiendas y que actualmente buscan opciones iguales o mejores. En este sentido estamos recibiendo desde hace algunos meses más consultas y pedidos de presupuestos”, resalta el ejecutivo de Regal.

Si de experiencia en el mercado de tarjetas de regalos se trata, junto con Cencosud y la ahora ausente Falabella, Oh! Gift Card es una de las compañías que mayor protagonismo tiene entre el público interesado en estas soluciones. Para su CEO, Cruz González Smith, la situación actual les representa una oportunidad muy grande. “Pero también esto representa un gran desafío, ya que son personas completamente cautivas de una experiencia de compra específica a las que tenemos que ir a buscar con nuestra propuesta de valor. Confiamos en que todos nuestros productos están a la altura y con el nivel de madurez suficiente para alcanzar este segmento de clientes”, analiza.

Es cierto que el ejecutivo confía fervientemente en la sumatoria de experiencias que han capturado al trabajar de modo regional. Pero eso no es todo: los datos también les marcan el camino. “Tenemos como estrategia frecuente analizar muy bien las necesidades y las prácticas de consumo de los clientes en cada segmento, y en base a los resultados buscamos armar propuestas personalizadas, que superen las expectativas de esos consumidores”, relata González Smith.

Negocio en expansión

Ciertamente esto les viene dando buenos resultados, ya que desde 2018 vienen creciendo de modo sostenido en la región. “En el mercado argentino el crecimiento de la facturación año tras año está por encima del 70%, y durante 2021 notamos un marcado aumento en los dos primeros trimestres, que supera el 150% de crecimiento versus el mismo período del año anterior. Esto lo atribuimos, en parte, a los clientes que deja Falabella, pero también a un cambio en la tendencia del consumo hacia los regalos digitales”, opina González Smith.

Otra firma que está planeando beneficiarse de este escenario es BG Company. “Tenemos estimado incrementar un 20% las ventas con esta expansión hacia las tarjetas de regalos. Ya hemos comenzado a implementar un sistema complementario que consiste en la puesta en marcha de portales web de regalos. Dichas plataformas le brindan al cliente la posibilidad de recibir un sitio personalizado para que sus usuarios o integrantes de su empresa puedan elegir sus propios regalos, dentro de una gama de alternativas prepautadas”, cuenta María Virginia Solia, directora general de la firma.

“Lo que hemos notado, luego de una encuesta realizada, en la que consultamos por la preferencia de regalos recibidos físicamente versus las gift cards, es que los resultados eran absolutamente parejos. Notamos, además, que los usuarios más jóvenes mostraban más interés en este tipo de vouchers, a diferencia de las personas de más edad, que se inclinaban por el regalo en mano”, detalla la ejecutiva.

A este servicio de regalos, BG Company también suma “la puesta a punto de las tarjetas, que se desarrollaron en forma de credencial, con códigos QR que contienen toda la información y se suman a pequeñas cajas de regalos, o en formato digital para que cada usuario lo reciba en sus dispositivos”, concluye Solia. Otra estrategia más para buscar llenar el espacio vacío.

Por Marysol Antón

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