Guadalupe Fernández: “La Argentina sigue marcando tendencias en bebidas”
En medio un consumo que no termina de recuperarse, la country manager de Diageo Argentina destaca el rol que tiene la filial local en la expansión de la multinacional en la región
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LA NACIONAlfredo Sainz
Hace casi 25 años, Guadalupe Fernández ingresó como asistente del gerente general en la empresa de bebidas Cinba y no se fue más. En el medio, la compañía cambió de accionistas y de nombre. Hoy se llama Diageo Argentina y es la filial local de la multinacional Diageo, uno de los líderes del mercado global de bebidas alcohólicas, con marcas líderes como Smirnoff, Johnny Walker y Baileys.
Guadalupe Fernández también vivió cambios importantes en su carrera. Desde el área de marketing fue escalando en el escalafón interno hasta que hace un año fue nombrada como country manager de Diageo Argentina. Y al frente de la compañía ahora apunta a consolidar el país como un centro estratégico para la expansión de la empresa en la región.
–¿Perciben cambios en el consumo de alcohol, especialmente entre las nuevas generaciones? Hay estudios que aseguran que los jóvenes están consumiendo menos alcohol…
-A nivel global, hay una tendencia al consumo consciente o moderado, con más control sobre lo que se está tomando y cuándo se consume alcohol. Pero en Latinoamérica y en la Argentina aún no vemos esa tendencia reflejada. Los argentinos son muy de reunirse y esos encuentros sociales suelen ser más largos, se extienden durante más horas que en Europa o Estados Unidos, donde la duración suele estar mucho más acotada y predeterminada. Y acá el alcohol acompaña el disfrute y la celebración de los encuentros, no es el objetivo principal de la reunión, pero sí tiene un rol importante.
–¿Están incursionando en el segmento de bebidas sin alcohol?
-En otros países lanzamos bebidas sin alcohol como Tanqueray 0, Gordon 0, Guinness 0 y Captain Morgan 0 en mercados donde el consumo consciente es más fuerte, especialmente en Europa. En la Argentina todavía no estamos trabajando la categoría, pero es una opción que tenemos contemplada según cómo evolucione el mercado.
–¿Cómo está el mercado de las bebidas alcohólicas en la Argentina? ¿Sigue muy golpeado?
—El año pasado fue un año con muchos desafíos y el consumo estuvo muy golpeado, incluidas el de las bebidas destiladas. La caída en el sector fue fuerte, impulsada principalmente por lo que pasó en el segmento de cervezas premium. El resto de las categorías también bajaron pero no con la misma intensidad. Hoy la cerveza sigue siendo la categoría más golpeada y se siente en nuestro negocio porque si bien casi no participamos de la categoría, excepto con Guiness, con los destilados compartimos ocasiones de consumo.
–¿Ya se avizoran algunas señales de recuperación?
-La mejora del consumo viene más lento de lo que esperábamos. Pero no siempre las recuperaciones son curvas lineales y es esperable que haya oscilaciones, por más que la tendencia final vaya hacia arriba. El año fiscal que acaba de terminar para nosotros no fue tan bueno como nos hubiese gustado pero teniendo en cuenta el contexto de la industria fue bastante positivo, y tuvimos una caída en facturación en moneda constante de solo 4%.
–¿Cómo ven a la Argentina desde una multinacional? ¿Sigue costando explicar afuera lo que pasa en el país?
-La verdad es que están muy interesados por todo lo que ocurre en la Argentina. El consumo per cápita de destilados es alto y nuestra penetración como compañía sigue siendo modesta, lo que indica que tenemos una oportunidad muy grande para crecer. Además, es un mercado súper vibrante y muy atractivo para todas las marcas. Para nuestra sede central o para la oficina regional que está en Miami, la Argentina sigue marcando tendencia en la industria de las bebidas. No tenemos una visión oportunista del negocio. Hace 20 años que venimos apostando por la Argentina.
–¿Cómo les impacta el tipo de cambio en su negocio? ¿Aumentó el consumo de las marcas importadas que se volvieron más accesibles en dólares?
-Nosotros tenemos una pata de productos importados, donde el tipo de cambio nos juega a favor. Pero también producimos en el país. Tenemos una planta en conjunto con el grupo Peñaflor en Mendoza donde estamos haciendo el vodka Smirnoff y también embotellamos otros productos como el gin Gordon, que lo traemos a granel desde Europa. Además, toda la línea de latas de apertidos la fabricamos en la Argentina. Y desde nuestro país estamos exportando vodka y gin a Uruguay, Paraguay, Perú y Chile.
–¿Hay planes de sustituir la producción nacional por importados por un tema de costos?
-No. La mirada de la compañía está puesta en el mediano plazo, si no tendríamos que estar dando cimbronazos todo el tiempo. Entendemos que hay años que son más desafiantes que otros, pero es parte del camino.
–¿Cuáles son los segmentos que lideran la recuperación?
–Algunas categorías ya están en números positivos, como aperitivos y RTDs (ready to drink, bebidas listas para tomar), que están creciendo muchísimo. Nosotros competimos en este último segmento con Smirnoff y Gordon’s, Ya alcanzamos un 30% de participación de mercado en la categoría RTD en Argentina y somos los número uno en formato lata. Además vemos un gran potencial de crecimiento en este negocio, con el reclutamiento de consumidores de cerveza, ya que el formato, ocasión y graduación alcohólica son similares.
–¿Hay otras categorías con números positivos?
–Dentro de los destilados, el vodka es el que más crece, en parte gracias al trabajo que hicimos con Smirnoff, que está impulsando a la categoría. Cuando ingresé a la compañía en la argentina se vendían entre 200.000 y 250.000 cajas de vodka al año y hoy estamos cerca del 1,9 millones de cajas, y el consumo ya supera al del whisky en volumen, con un público más joven. Hoy es la segunda categoría más grande, solo superado por el fernet.
–¿Cómo está cambiando el consumo de whisky?
–Hay una tendencia global de consumir menos pero de mejor calidad. Los whiskys locales han caído en volumen, mientras que los whiskys de denominación, como los escoceses o americanos, han crecido. Algo parecido sucede con el gin y con el vodka. En todas las categorías hay una tendencia a la premiumización.
–¿Tienen fernet en su portafolio?
–No, nunca. Cuando éramos Cinba, sí lo tuvimos, pero no era foco. Fernet es un fenómeno muy argentino y los volúmenes aquí son muy altos, pero nosotros decidimos apostar por la fuerza de nuestro portafolio en otras categorías.
–¿Diageo participa en otros negocios por fuera de las bebidas?
–Actualmente solo estamos en el negocio de las bebidas alcohólicas. En algún momento tuvimos una participación en alimentos, como accionistas de Pillsbury, Häagen-Dazs y Burger King, pero hace tiempo salimos de este negocio, al igual que lo que pasó con los vinos.
–¿Llegaron a tener una bodega en la Argentina?
–En el pasado tuvimos a Navarro Correas y San Telmo. Pero ya no forman parte más de Diageo. Se la vendimos al grupo Peñaflor en el marco del acuerdo que hicimos para que tomaran a cargo la distribución de nuestras bebidas en la Argentina. Peñaflor es nuestro distribuidor exclusivo en el país desde hace ocho años y trabajamos en forma muy colaborativa. Se trata de un socio con muchas fortalezas y con el que nos complementamos armoniosamente, pero las marcas siguen siendo propiedad de Diageo y las cuidamos como assets globales.
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