Inteligencia artificial: el poder de los datos para las grandes compañías
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LA NACIONMelisa Reinhold
Los datos por sí solos dicen poco y nada. Pero, acompañados de la inteligencia artificial y un equipo con talento que sepa interpretar y explotar esa información, se vuelven imprescindibles para la toma de decisiones de una compañía, aumentar su potencial y para entender y conectar más con los consumidores.
"Creo que no tenés una ventaja por implementar inteligencia artificial, sino que tenés una desventaja si no lo haces", sentenció Martín Ruiz, gerente ejecutivo de Operaciones Comerciales de Axion Energy, durante la tercera edición del evento "Inteligencia Artificial" organizado por LA NACION.
En un panel moderado por Rodrigo Ponce, gerente general de Google Cloud Argentina y Uruguay, el encuentro reunió a cuatro expertos que conversaron sobre los desafíos, ventajas e impactos que genera utilizar los datos e inteligencia artificial (IA) en sus modelos de negocio.
"La inteligencia artificial atraviesa a todas las industrias, todas se benefician. Las posibilidades son infinitas: con IA se puede mejorar el modelo comercial y de atención al cliente, las estrategias de marketing, cómo escuchar a las audiencias o cómo lograr esa huella digital de tu cliente para hacerle ofertas más asertivas. Pero puertas adentro también hay un montón de opciones: ciberseguridad, automatización de data center, predicción de la red de cajeros", enumeró Fernando Turri, CIO del Banco Galicia.
Más que transformación digital, un cambio cultural
La adopción de la tecnología dentro de las empresas es más que un proceso de digitalización: es, ante todo, un cambio cultural. "Cuando se implementa un cambio basado en inteligencia artificial, es un cambio del negocio. Se hace algo distinto y detrás tenés que tener una estructura de soporte, hay que ser conscientes de que se tienen que adaptar las estructuras internas para poder abrazar el cambio. A veces hay que explicar muy claramente cómo se van a beneficiar todos los empleados con esta transformación para que la gente lo adopte y empuje hacia ese lado", señaló Ruiz.
Además, desde Axion Energy afirmaron que, al fomentar la innovación, también "se tiene que incentivar el error y permitir que la gente se equivoque", ya que penalizar al empleado no lo ayuda a mejorar y entender qué estuvo mal.
"A eso se lo complementa con la constante capacitación. No es una exigencia, pero sí motiva a que se cumplan determinados programas de formación ejecutivos, operativos, de todos los niveles. Es parte de la cultura que nos permite a nosotros no apalancarnos y poder manejar la situación. Tenemos la contención en la empresa para evolucionar y cambiar las cosas, eso es uno de los diferenciadores", acotó.
En la misma línea apuntó Ana Laura Fleba, digital commerce director en Unilever, quien indicó que para que las compañías puedan incorporar y maximizar la inteligencia artificial es necesario que exista una visión y convicción de todo el equipo, ya que "esto es parte de los que nos permite crecer". Una vez instalada esa dinámica y ante resultados visibles, es "como un efecto contagio que se traslada a otros equipos".
En cambio, para la empresa MODO, la "billetera de los bancos" que tiene menos de un año de existencia, sus creadores explicaron que no vivieron el proceso de transformación cultural porque nacieron digitalmente y "con una dinámica muy ágil".
Por su parte, Rafael Soto, CEO de MODO, agregó: "Creo que realizamos un aporte en la industria bancaria, fuimos un catalizador de cambio cultural en algunas entidades financieras, porque tenían que correr a la misma velocidad que nosotros. Fue un desafío gigantesco, salimos al mercado con 15 bancos que se habían integrado y llevó un ejercicio de coordinación enorme. Lo que hicimos hasta ahora es el principio de algo que va a seguir, pero necesitamos que las empresas nos acompañen porque nuestra capacidad de crear producto depende de que los bancos nos aporten la información".
La IA no reemplaza el talento, lo complementa
Lejos de que la inteligencia artificial llegó a las compañías para destruir puestos de trabajo y reemplazar a los humanos en su labor, las empresas coincidieron en que son solo una herramienta para potenciar e incentivar a los empleados.
"La transformación que hacemos tiene que ver con el talento propio. Estamos reconvirtiendo a un montón de personas, incorporando nuevo talento, empezamos a valorar mucho la carrera del especialista. Esa forma de cultura tiene que ver en cómo se maneja todo de una forma más horizontal, colaborativa y cómo se distribuye y consume la información de los datos", apuntó Turri.
Desde el Banco Galicia afirmaron que los procesos de automatización generan que "se libere el talento", para que los equipos puedan dedicarse a atender al cliente de forma personalizada, ya que son situaciones en las que se requiere de la atención humana.
"Muchas veces se ven a estas tecnologías como amenaza y para mí son completamente compatibles para que la combinación persona-tecnología logre mejores resultados para la compañía. No hay que tenerle miedo, hay que aprovecharla", acotó.
Un claro ejemplo se dio en Axion Energy durante la pandemia. Un año antes, la compañía utilizaba operaciones de mystery shopper, por la cual una persona simula realizar una operación dentro de la empresa para evaluar aspectos como la atención al cliente, los servicios y la seguridad. Pero, con las restricciones para circular que hubo en el 2020, implementaron una aplicación en el teléfono para que los usuarios sean quienes puedan ir chequeando esos aspectos, según una guía de operaciones.
"Con el teléfono sacan una foto y esa imagen viaja a un servidor, donde es procesado por un algoritmo y te dice si la boca está deteriorada, si el surtidor tiene el correcto magenta, si un caño pierde agua. Si yo quisiera hacer eso para toda la red permanente no podría hacerlo ni sin pandemia. La guía permite hacer algo de una manera distinta, eficiente y a gran escala, de forma permanente. Me dice a qué tengo que prestarle atención, no a las miles de imágenes que recibimos. ¿Esto quiere decir que la gente va a perder su trabajo? No, van a seguir haciéndolo pero el sistema va a automatizar las órdenes de trabajo, reparación y revisión. Le da una mejor calidad de vida al empleado", explicó Ruiz.
Hiperpersonalización del consumidor
La combinación de algoritmos, estadística e inteligencia artificial puede llegar a lograr algo que hasta hace poco tiempo atrás parecía impensado: la hiperpersonalización del cliente. A través de ese mix de datos y tecnologías, las compañías son capaces de determinar qué tipo de producto ofrecerle al comprador o qué servicios tener en una determinada tienda .
"Cuando uno tiene el foco puesto en el consumidor, en hacer cosas para sorprenderlo y ser más eficiente en el uso de los recursos, en casi todas las áreas hay diferentes procesos, automatizaciones y gestión del uso de la información que se pueden utilizar. Con la información se puede agregar valor y eso es un cambio en la forma de incorporar datos e inteligencia artificial en la gestión", destacó Fleba.
Fernando Turri coincidió en ese aspecto y ejemplificó que con la información de los consumidores se pueden adecuar las estrategias de marketing, cómo se va a escuchar al cliente y cómo se pueden hiperpersonalizar las ofertas que realiza la empresa.
"Pero no es una decisión que pueda tomar solo una compañía, sino que el cliente se va a acostumbre a que lo atiendan de esa manera y, para estar a la altura de las circunstancias y realmente atender a nuestros consumidores, tenemos que disponibilizar nuestra forma de atención. Creo que al final del día la inteligencia artificial y el cambio cultural, sea la industria que sea, termina con un modelo comercial de atención diferente, que va a ir evolucionando. Si nosotros no lo cambiamos, el cliente nos lo va a demandar", apuntó el CIO de Galicia.
De commoditie al valor agregado
A pesar de que hoy se piensa en la tecnología y la inteligencia artificial como un cambio disruptivo, en poco tiempo todas las empresas lo tendrán incorporado a su modelo de negocios y las herramientas se convertirán en un elemento común más que en un diferencial. Entonces, es ahí cuando se crea una nueva necesidad para seguir siendo un jugador fuerte en el mercado: generar valor agregado.
"Me imagino escenario en donde las operaciones de la compañía se ejecuten de la manera más eficiente posible y el talento se utilice para diferenciar la relación, porque esta innovación rápidamente se transforma en un commodity. Estas novedades pronto van a ser el estándar de la industria y va a prevalecer el talento de la gente, que es lo que va marcar la diferencia, porque por detrás vamos a estar todos muy parecidos", finalizó Ruiz.
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