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La asignatura pendiente: cuándo llega la reactivación del consumo
Empresarios y economistas coinciden que lo peor ya pasó y esperan que en el primer trimestre de 2025 las ventas empiecen a mostrar números positivos, aunque advierten que la reactivación será muy heterogénea y una demanda motorizada por los hogares de mayores ingresos
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LA NACIONAlfredo Sainz
Con altibajos y en forma muy heterogénea, la reactivación empezó a sentirse en la economía. Empresarios y economistas coinciden que la actividad ya dejó de caer y desde hace un par de meses algunos indicadores de la economía -desde el la producción del agro hasta el sector inmobiliario, pasando por la minería, la energía, las ventas de autos y motos y los salarios privados- empezaron a mostrar números positivos, aunque con una notoria excepción: el consumo.
De acuerdo al último relevamiento de la consultora Scentia, las ventas de los productos de la canasta básica -alimentos, bebidas, artículos de tocador y de limpieza- cerraron octubre con una caída interanual del 20,4% y en el acumulado de los diez primeros meses el sector arrastra una baja del 12,8%. Por su parte, el consumo de carne este año tocó su piso en casi tres décadas y algo parecido ocurrió con las ventas de lácteos que podría cerrar el año con el nivel más bajo desde 1990.
A continuación, unas claves para entender porque el consumo sigue estando muy golpeado por la recesión y cuando podría llegar la esperada reactivación a los supermercados y los centros comerciales.
¿Arranca o no arranca?
Durante el primer año de gobierno de Mauricio Macri, muchos funcionarios destacaban que la recuperación del consumo iba a llegar en el segundo semestre de 2016. Ahora, todas las miradas están puestas en lo que puede pasar en los primeros meses de 2025, aunque igualmente la mayoría de los economistas y hombres de negocios consultados por LA NACION destacan que al igual que sucede con otros indicadores económicos no hay que esperar una recuperación en V del consumo, sino más bien una suba lenta y sostenida en el tiempo.
“En la medida en que consolide la baja en la inflación y la reactivación de la economía que empezó en el tercer trimestre del año se extienda a cada vez más sectores, la gente va a empezar a sentir la recuperación del consumo. Acá no hay milagros, ni saltos de un día para el otro, sino que se trata de un proceso y estimamos que hacia mediados del año que viene el consumo va a estar en los niveles previos al inicio de la recesión que comenzó en agosto de 2023″, señaló Aldo Abram, director de la fundación Libertad y Progreso.
Entre los supermercados la sensación preponderante es que lo peor ya pasó. “El consumo de productos básicos se mantiene relativamente constante e -incluso- con algún crecimiento mes a mes, lo que muestra que, si bien todavía hay un retraimiento en el gasto que está dispuesto a realizar el consumidor, poco a poco comienza a recuperarse algo del consumo básico”, señaló Christian Thomas, CEO de GDN Argentina, la empresa dueña de la cadena de supermercados Changomas. “En la medida en que la economía se acomoda, se empieza a percibir una recuperación gradual incluso en las categorías no esenciales, donde en los últimos meses ha crecido la oferta en materia de financiación, que es donde hemos visto más retraimiento en los últimos tiempos. En este sentido, confiamos en poder afianzar esta tendencia, con la expectativa de comenzar a ver una recuperación más sólida en los primeros meses de 2025″, agregó.
En Mastellone Hnos, la principal láctea del país y dueña de la marca La Serenísima, también tienen todas las fichas puestas al 2025. “El próximo año será positivo en el consumo de lácteos y estamos proyectando una mejora de entre 2 y 4% en relación a este año. Aunque estamos un 5,5% abajo en lo que va del año, para 2025 se espera una recuperación significativa, casi empantanado lo que se perdió”, aseguró a LA NACION hace unos días el presidente de la firma, Carlos Agote.
En la misma línea, Eduardo Elsztain, el número uno de IRSA -la empresa dueña de los principales shoppings porteños-, se mostró confiado en el cambio de tendencia que muestra el consumo. “Hoy las ventas en los shoppings siguen por debajo del año pasado pero ya estamos iguales en la cantidad de público y estoy convencido que en el primer trimestre de 2025 vamos a tener un dato positivo. Y algo que destacamos es que a diferencia de lo que pasó en otras crisis como el 2002, 2008 o la pandemia, esta vez la morosidad es muy baja y no tenemos locales vacíos, la ocupación es del 100%”, explicó Elsztain en declaraciones a la prensa.
Entre las pymes también dan cuenta de un cambio de expectativas. “Desde el punto de vista de la industria notamos un escenario un poco diferente al de algunos meses atrás. Los canales, de supermercados, mayoristas hicieron ajustes en sus stocks, que habían quedado muy descalzados, ante el frenazo del consumo y viniendo de expectativas de hiperinflación. Y ahora, habiendo hecho esos ajustes, los canales están con presupuestos de compras más normalizados. Es un mercado mucho más dinámico”, señaló Julián Mellicovsky, dueño de Ecovita, la empresa que compite con Unilever y Clorox en el mercado de artículos de limpieza
El factor estadístico
A la hora de mirar al 2025 como la tierra prometida a la que llegar también influye un factor estadístico. Todo indica que el año cerrará en materia de consumo con una baja de dos dígitos y para encontrar una caída similar hay que retrotraerse al 2002, cuando las ventas de la canasta básica cayeron un inédito 12% en unidades, con un par de salvedades a tener en cuenta. En 2002 la comparación se hizo contra un 2001, que ya venía con un consumo deprimido y a la baja. En cambio, en 2024 la medición interanual es contra el pico del llamado “Plan Platita” que lanzó el entonces ministro de Economía y candidato presidencial Sergio Massa, y que terminó sobrecalentando la demanda, al menos en diez puntos: en la primera mitad de 2023 las ventas en promedio caían un 0,6% y a partir de agosto, con la aceleración de la inflación y el temor a una hiper, pasaron a ser positivas con subas que oscilaron entre 7 y 8%. “La situación interanual mantiene una tendencia dura por la caída, sin embargo, es necesario poner en contexto dado que la comparación es sobre una base construida con acciones de tinte electoral”, explicó Osvaldo Del Río, director de Scentia.
Dos velocidades
Otras voces explican que la recuperación del consumo ya empezó pero precisan que esta vez la mejora no se sentirá en todos los hogares por igual. “Hoy el consumo es motorizado por los hogares de mayor ingresos, que vieron cómo mejoró su poder adquisitivo de la mano de la recuperación del salario privado, el regreso del crédito y el tipo de cambio más bajo, que provocó que se duplicarán sus ingresos medidos en dólares. Y el mejor ejemplo es lo que está pasando con la venta de electrodomésticos. En el primer trimestre de este año las ventas del rubro cayeron un 40% interanual, en el segundo trimestre la baja se recortó al 27% y en el tercero, el descenso fue de solo de 5%, lo que da cuenta del cambio de tendencia”, explicó el especialista en consumo Guillermo Oliveto.
“La recuperación del consumo ya comenzó. Hace aproximadamente 40 días que los datos de ventas empezaron a mejorar y la tendencia se consolida todas las semanas. Lo que pasa es que la reactivación se da en una sociedad cada vez más fragmentada. La clase media alta y media/media está volviendo a consumidor con fuerza, básicamente porque se están recomponiendo el flujo de sus ingresos, vía mejoras de los salarios privados, y también porque se percibe un cambio de clima. Los precios están más tranquilos, la inflación está a la baja y también ayuda que el tema de los alquileres se fue normalizando”, sostuvo Fernando Moiguer, CEO de Moiguer Consultora de Estrategia.
La idea de que la economía -y también el consumo- marchan a dos velocidades distintas también se sustenta en el análisis de lo que pasa en otros sectores. Hace unas semanas, Marcos Galperin festejó en las redes sociales que agosto había sido el mes récord de unidades vendidas en Mercado Libre Argentina en sus 25 años de historia. Y los últimos números del Cyber Monday parecen darle la razón al empresario más poderoso de la Argentina. Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), el evento cerró la última edición con un salto del 34% en el número de órdenes de compra y se comercializaron más 10,5 millones de productos, lo que implica un incremento interanual del 35 por ciento. Las ventas además fueron lideradas por la categoría “alimentos y bebidas”, confirmando aunque sea parcialmente, el cambio en los hábitos de compra del que habló Galperin.
Algo parecido ocurre con las ventas de bienes muy sensibles al crédito. Los patentamientos de autos en octubre registraron una suba del 5,2% frente al mismo mes de 2023 y algo parecido se dió con las ventas de motos (+7,2%), que es un rubro impulsado tradicionalmente por los hogares de menores ingresos y que por lo tanto es muy sensible al financiamiento y las cuotas.
Son los servicios, estúpido
Hace unos días la consultora Empiria que lidera Hernán Lacunza dio a conocer un informe de lo que define como “ingreso disponible”, es decir los fondos que tiene un hogar para volcar al consumo. El estudio precisó que si bien hubo una recuperación del salario en los últimos meses, la mejora se dió en paralelo a un proceso de ajuste de precios relativos -principalmente a partir del aumento de los servicios públicos-, que aún deja por debajo de los niveles de 2023 el ingreso que los argentinos tienen para volcar al consumo. Concretamente, el informe indicó que el hogar promedio del AMBA destinó 22,6% del ingreso a los gastos fijos, mientras que en noviembre de 2023 representaba solo el 15,6 por ciento. “Los gastos fijos (transporte, electricidad, gas, luz, agua, expensas, alquiler, todos consumos difíciles de ‘ajustar’ aunque aumenten sus precios) crecieron 35,2% en términos reales, el ‘saldo disponible’ para otros consumos de las familias (alimentos, vestimenta, esparcimiento) aún está seriamente afectado por la recesión”, indicó el informe elaborado por la consultora privada.
Otro de los factores a seguir para anticipar lo que puede pasar con el consumo es el nivel de empleo. Si bien en el último año, el nivel de desocupación apenas registró una pequeña suba, los economistas alertan que una eventual suba podría impactar en la demanda, con lo cual en materia de consumo masivo, el desempleo podría convertirse en el nuevo tarifazo. “Aún cuando se estabilice la inflación, con un tipo de cambio real baja algunos sectores de alto niveles de empleo pueden verse amenazados y esto representa una luz amarilla en materia de consumo”, explica Nicolás Gadano, economista jefe de Empiria.
Salir del “modo frutilla/vainilla”
La demorada recuperación del consumo, sin embargo, no se explica exclusivamente por factores macro. En las propias empresas reconocen que desde el lado de la oferta tampoco se hizo mucho en el último tiempo para seducir a los consumidores. Como producto de casi dos décadas de controles de precios -Guillermo Moreno implementó su esquema de aumentos por categorías de productos “básicos”, “selectivos” y “premium” en 2008 y Augusto Costa presentó sus Precios Cuidados en diciembre de 2013- las empresas se acostumbraron a trabajar pensando más en cómo convencer al funcionario de turno en la Secretaría de Comercio para que les autorizara una nueva lista de precios, que en lanzar un producto innovador para seducir al comprador en la góndola.
“La verdad es que estuvimos durante muchos años en modo ‘frutilla/vainilla’, es decir más preocupados por cuidar los márgenes y porque no se terminará de caer el negocio, que por lanzar nuevos sabores, presentaciones y productos innovadores”, reconocieron en una empresa láctea.
“Las empresas están empezando a asumir que se viene otro modelo económico en el que lo que va a mover el consumo serán los lanzamientos de productos. La Argentina venía muy atrasada en este campo, y recorrer un supermercado local se parecía más a lo de Albania soviética que a los de países vecinos. Ahora eso está empezando a cambiar y creo que se viene un verano muy caliente en materia de lanzamientos. Todo lo que no se hizo en los últimos años, las empresas van a querer recuperarlos en los próximos meses y van a encontrar respuesta del consumidor. Los argentinos son consumistas, les gustan las primeras marcas. Lo que hizo la crisis fue frenar esta tendencia, pero no matarla, así que el rebote va a ser muy grande”, señaló Moiguer, que cita como un ejemplo de este consumo latente insatisfecho lo que pasó en el último verano con el alfajor con sal de Havanna: en medio de la incertidumbre que provocó la megadevaluación de diciembre de pasado el producto se lanzó con una proyección de vender 300.000 unidades y al final la demanda superó los 3 millones.
La idea de que algo está cambiando desde el lado de la oferta también es confirmada desde IRSA. “Venimos de dos décadas de marcas yéndose del país, pero en la medida en que se consolide la estabilidad de la economía, vamos a empezar a ver a las marcas internacionales volviendo a los shoppings”, adelantó Elsztain.
La irrupción de nuevos competidores además obligará a los jugadores locales a ser más productivos. “La Argentina estuvo durante años fuera del mapa y ahora está volviendo a figurar en los mapas de las empresas que están en toda la región y se habían salteado al mercado argentino. Y eso obligará a las compañías y marcas locales a mejorar su competitividad, porque así como a todo el mundo en su momento le llegó su Manaos, ahora todos van a enfrentar su Victoria Secret”, explicó Oliveto.
