La guerra por las reservas: Amex redobla su apuesta por la alta gastronomía
Con la incorporación de 8000 nuevos restaurantes en EE.UU. y la desaparición de la marca Tock, la tarjeta profundiza la competencia con OpenTable, DoorDash y Chase por el control de las mesas más codiciadas del mundo
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El restaurante Mister Jiu’s, de San Francisco, dará inicio el próximo mes a la celebración de su décimo aniversario con una serie de tres cenas en su cocina de Chinatown. El restaurante recibirá a 10 reconocidos chefs chinos de todo el mundo, entre ellos Dan Hong, del restaurante Mr Wong de Sídney, Australia, y ArChan Chan, de Ho Lee Fook en Hong Kong. Los invitados, sentados en mesas de cuatro u ocho personas, pagan US$285 cada uno por 16 platos elaborados por cuatro chefs, todos inspirados en el clásico estilo de banquete chino.
El evento está casi agotado y, según el chef ejecutivo y propietario Brandon Jew, se trata de una colaboración creativa emocionante que el restaurante no podría haber financiado por sí solo.
La extravagancia cuenta con el patrocinio de Resy, el proveedor de reservas que utiliza Mister Jiu’s y una de las dos plataformas de reservas propiedad de American Express. La compañía de pagos adquirió Resy en 2019 y el servicio competidor Tock en 2024 para ayudar a sus socios con tarjeta a acceder tanto a mesas como a eventos especiales en restaurantes de primer nivel, como estas cenas colaborativas en Mister Jiu’s. (Los socios de Amex pudieron asegurar sus reservas 48 horas antes que el público general). La serie es uno de los cientos de eventos que Resy organizará este año para atraer a más comensales a los restaurantes —y a más restaurantes a Resy—.
Y la plataforma está a punto de recibir un gran impulso. Este verano boreal, Amex fusionará el inventario de restaurantes de Tock con el de Resy, sumando aproximadamente 8000 locales reservables —incluidas 1200 bodegas, algunos estudios de tatuajes e incluso al menos una granja de cabras— a la aplicación y el sitio web de Resy. El movimiento eleva la cantidad de locales de Resy a 25.000, pero implicará la desaparición de la marca Tock, uniendo formalmente a dos startups que en su momento aspiraron a desafiar al líder del mercado, OpenTable.
La operación también fortalece la posición de Amex en un contexto de mayor competencia: la empresa de delivery DoorDash gastó US$1200 millones para adquirir la plataforma de reservas SevenRooms el año pasado y ofrece crédito para envíos a domicilio a quienes reserven mesas; y Chase Sapphire se asoció con OpenTable la primavera pasada, en el marco de su alianza más amplia con Visa, para ofrecer reservas exclusivas en restaurantes. Chase también mantiene desde hace tiempo una alianza con DoorDash, ofreciendo créditos a los titulares de Sapphire.
“Resy será la aplicación única para las mejores experiencias culinarias, utilizada por los operadores más ambiciosos del mundo de la hospitalidad, con un beneficio de membresía para los socios con tarjeta”, afirma Pablo Rivero, CEO de Resy y Tock y vicepresidente senior y responsable global de gastronomía en American Express. “Y todo eso se integrará bajo el paraguas de una nueva era para el ecosistema Resy”.
Detrás de la fusión
La fusión se produce tras los esfuerzos de American Express por vincular sus tarjetas a servicios de reservas que ofrecen acceso valioso a restaurantes. Cuando el emisor elevó la cuota anual de su tarjeta Platinum en US$200 el pasado septiembre, agregó un crédito anual de US$400 para utilizar en restaurantes de Resy. Este verano, los restaurantes de Tock comenzarán a ser elegibles para ese beneficio, y la mayoría lo serán hacia fines de 2027.
Fue una jugada poderosa: en las tres semanas posteriores al anuncio, las reservas en Resy realizadas por usuarios con tarjeta Platinum de EE.UU. vinculada a su cuenta aumentaron 36%, y el promedio diario de cuentas vinculadas se multiplicó por cinco. Además, quienes utilizan el crédito de Resy gastan, en promedio, 25% más, según Rivero. Resy quiere que los restaurantes lo noten: en enero envió a sus socios un resumen al estilo Spotify Wrapped que incluía el valor de los créditos Resy generados por usuarios de Amex en su negocio. “Prepárense para ver más de estos socios con tarjeta ocupando sus mesas en 2026”, prometía la nota.
Amex ya observa resultados: en el cuarto trimestre de 2025, el gasto global en restaurantes de los socios con tarjeta American Express creció 9%, pero el gasto en restaurantes de Resy aumentó más de 20%.
Tanto Resy como Tock nacieron en 2014 con enfoques novedosos para las reservas. Resy desafió el modelo tradicional de OpenTable, que cobraba a los restaurantes por reserva, y ofreció en su lugar una suscripción mensual por su software de gestión de mesas y reservas.
Al mismo tiempo, Tock impulsó un nuevo modelo de ticketing prepago, con la idea de que los comensales deberían reservar y pagar la cena como compran entradas para una obra de Broadway o un partido de fútbol. Su fundador y CEO, Nick Kokonas, ex operador de derivados, lanzó la tecnología dentro de Alinea, el restaurante de alta cocina de Chicago que cofundó.
Una plataforma, dos sistemas
La estructura de Tock atrajo de inmediato a restaurantes de alta gama interesados en la propuesta. Kokonas, además, parecía disfrutar enfrentando a OpenTable, a la que acusaba de vender tecnología obsoleta y un modelo de negocio anticuado. En una recordada acción de marketing, planeó distribuir 5000 dinosaurios de plástico en una feria del sector, cada uno con la URL OpenTableSaurus.com, que redirigía al sitio de Tock. Una carta de cese y desistimiento de OpenTable frustró el plan, y Tock terminó cediendo el dominio. Pero Kokonas redirigió otra URL, DinosaurTable.com, a la página de Tock para reforzar su postura.
Kokonas quería que la industria adoptara el modelo prepago que eliminaba casi por completo las temidas y costosas inasistencias. Con el tiempo, sus competidores incorporaron el ticketing prepago y Tock comenzó a ofrecer reservas gratuitas.
Cuando American Express adquirió Tock a Squarespace por US$400 millones en 2024 (la misma cifra que Squarespace había pagado en 2021), sus productos orientados al comensal ya se habían estandarizado en el mercado. Sin embargo, Tock conservaba una destacada cartera de restaurantes de alta gama que valoraban su tecnología flexible y su reputación de buen servicio, algo que esperan no desaparezca con la marca.
“Es muy evidente que Tock fue creada por gente de restaurantes que entiende el servicio”, señala Anya Abrams, directora general de Blue Hill, en el norte del estado de Nueva York.
Blue Hill opera el restaurante Blue Hill at Stone Barns, con dos estrellas Michelin, junto con el más informal Cafeteria. Utiliza el sistema de ticketing prepago de Tock para ambos, además de experiencias como visitas a la granja y demostraciones de coctelería. Abrams afirma que, a pedido suyo, Tock incorporó funciones específicas para atender las necesidades complejas del grupo.
Una vez que las reservas de Tock se integren en Resy, Rivero asegura que los comensales podrán ver y reservar exactamente las mismas mesas y experiencias —incluidas catas y visitas a granjas—. Los restaurantes que usan el software de Tock solo notarán el cambio de logo por el de Resy; quienes ya usan Resy no verán cambios, aunque podrán migrar al sistema operativo de Tock si lo prefieren.
“Tock ha construido un producto increíble que muchos restaurantes usan y aman, y no queremos arruinar eso”, afirma Rivero.
A futuro, Amex combinará la tecnología orientada a restaurantes de ambas plataformas, integrando “lo mejor de cada una junto con nuevas funciones e integraciones”. No hay un calendario definido, aunque los restaurantes fueron informados de que el cambio llegaría en 2027.
Una batalla por los restaurantes
En medio de esta competencia creciente entre plataformas y tarjetas de crédito, los restaurantes han ganado poder de negociación.
En el último año circularon informes y rumores sobre pagos de cinco, seis o incluso siete cifras a restaurantes para que cambien de plataforma entre Resy, Tock, OpenTable y SevenRooms. Las empresas —y sus propietarios con gran respaldo financiero— buscan quedarse con los restaurantes más codiciados, prometiendo inyecciones de efectivo y comedores llenos de clientes dispuestos a gastar.
En Chinatown, Brandon Jew celebra que las plataformas, incluida Resy, reconozcan el valor de restaurantes como el suyo, enfocados en crear grandes experiencias.
“Los restaurantes tienen una forma muy natural de contar historias y ofrecer experiencias, entretenimiento, comida y bebida que contribuyen a eventos memorables”, señala. “Eso es lo que los sistemas de reservas buscan ofrecer, especialmente a sus usuarios más exclusivos”.
“Es una época extraña”, agrega. “Estamos muy acostumbrados a pagar por sus productos”. Por ahora, al menos, las mesas se han dado vuelta.
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