La industria de las bodas: cómo el matrimonio se convirtió en uno de los mayores negocios de la India

Vishal Punjabi suena aturdido por teléfono. “Cuando me despierto, me cuesta recordar donde estoy”, dice. “Ahora estoy en Cannes, vengo de Barcelona y antes pasé por Dubai, Londres, Udaipur, Delhi, Chennai y Bangalore. Mis próximas paradas son Charlotte, Carolina del Norte y luego al Napa Valley”. Este estilo de vida trotamundos sería familiar para los directores ejecutivos de alto poder, los capitalistas de riesgo o los banqueros de inversión, pero Punjabi no forma parte de ninguno de estos colectivos. Su trabajo es producir sofisticados videos para las bodas indias. El año pasado hizo 65 videos, de los cuales dos tercios fueron para parejas indias que se casaron fuera de su país. Su fuerza laboral en expansión incluye escenógrafos, ingenieros de sonido e iluminación, compositores, editores de video e incluso guionistas.

Los indios se toman en serio las relaciones. En consecuencia, el matrimonio indio es un asunto serio. La cantidad de dinero que cambia de manos en relación con cada boda puede ser asombrosa. Punjabi cobra entre US$5000 y US$50.000 por día, y algunas producciones se extienden a unas pocas semanas. Las regiones de la India tienen diferentes tradiciones, cada una de las cuales exige servicios específicos. Las festividades a menudo duran días y requieren atención constante de un negocio u otro. El gasto anual en este tipo de eventos, desde wedding planners y proveedores hasta equipos de filmación y construcción, puede superar los US$130.000 millones, calcula Praveen Khandelwal, secretario general de la Confederación de Comerciantes de la India, que representa a las pequeñas y medianas empresas del país. Si tiene razón, eso convertiría al matrimonio en la cuarta industria más grande del país, detrás de la energía, la banca y los seguros, pero por delante de los automóviles, el acero y la tecnología.

A corto plazo, las bodas están en auge ya que las parejas que pospusieron las festividades por culpa del covid-19 se precipitan hacia el altar. Khandelwal espera 2,5 millones de bodas en noviembre y diciembre en India, además de 4 millones de eventos en la temporada de bodas de primavera, de abril a julio. A la larga, las ceremonias son cada vez más grandes y lujosas a medida que los indios se enriquecen. Las empresas de este vasto complejo industrial nupcial se están adaptando en consecuencia y están creciendo.

En la India, el negocio de las bodas suele comenzar antes de que las dos personas que, en teoría, constituyen su centro se hayan visto el uno al otro. Los casamenteros operan en todas partes de la India, desde chozas rurales hasta rascacielos urbanos. Anuncios clasificados (a menudo colocados por padres que esperan que sus hijos se casen) todavía aparecen en los periódicos dominicales, a menudo escritos en taquigrafía inescrutable para los no iniciados. El ciberespacio indio está repleto de sitios “matrimoniales”; el más grande que cotiza en bolsa, Matrimony.com, tiene un valor de mercado de alrededor de US$160 millones, y el año pasado reportó ingresos anuales de US$57 millones, 850,000 suscriptores y 100.000 coincidencias exitosas. Para la diáspora india, una nueva generación de especialistas globales cobra una tarifa inicial de hasta US$15.000, más otras comisiones.

Una vez realizado el emparejamiento, comienzan los preparativos de la ceremonia. Hoy existen todo tipo de especialistas para atender cada detalle del evento. Una calle en Mumbai está

llena de más de 70 negocios dedicados a las invitaciones, desde calígrafos hasta impresores. Un gurú de las invitaciones con sede en Calcuta viaja por Asia en busca de elementos que hagan que sus productos personalizados se destaquen. Los invitados a la boda en 2018 de la hija de Mukesh Ambani, uno de los magnates más ricos de la India, recibieron una caja que incluía un álbum y cuatro cajas más pequeñas llenas de joyas y golosinas; un unboxing video en YouTube ha sido visto 9 millones de veces. Algunas empresas de invitación aprovechan los mercados de exportación. Shantilal & Sons, una firma de Mumbai fundada en 1943, acaba de enviar un envío a una pareja india en Australia; otro está destinado a Oklahoma.

No muy lejos del carril de las invitaciones se encuentra Zaveri Bazaar, el antiguo distrito de la joyería, con unas 7000 tiendas que ofrecen de todo, desde “diamantes estadounidenses” (el nombre cortés de las falsificaciones) hasta gemas preciosas. Las bodas representan más del 70% de las ventas, estima Siddharth Sawant de Tribhovandas Bhimji Zaveri, una cadena fundada en 1864. Otros joyeros dicen lo mismo. Las bodas son una de las principales razones por las que India es el mayor importador de oro del mundo, comprando el metal amarillo por valor de US$46.000 millones el año pasado.

Largo plazo

Los padres y otros familiares comienzan a comprar adornos de boda en las primeras dos semanas después del nacimiento de una niña, dice Devaunshi Mehta, propietario de la tienda DiA en el elegante Taj Mahal Palace Hotel en Mumbai. Cuando la recién nacida se sienta en el altar, está enjoyada de pies a cabeza (a veces literalmente) con lo que todavía sirve como dote portátil. Para ser un poco menos eclipsados, algunos novios también han comenzado a lucir joyas.

Además de las joyas, los futuros recién casados y sus séquitos necesitan ropa. Dado el tiempo de ejecución de varios días de las bodas indias, la novia y sus damas de honor pueden necesitar al menos media docena de atuendos formales, además de camisetas personalizadas para ponerse entre las piezas matrimoniales e incluso pijamas. Los intrincados saris hechos a mano de los mejores diseñadores como Tarun Tahiliani y Sabyasachi pueden alcanzar decenas de miles de dólares. Se dice que una ciudad en el estado de Gujarat tiene 4000 personas empleadas en el ensartado de cuentas y cristales, tanto directamente por las casas de moda como por subcontratistas. Hacer que la novia se ajuste a los dictados de la moda de Instagram ha llevado a un auge en los diseñadores de sari.

El lugar de la boda también está embellecido por arquitectos, escenógrafos, floristas y artistas de los fuegos artificiales. Los hoteleros hacen un gran negocio organizando las festividades y alojando a todos los invitados. Tata’s Indian Hotels, la cadena más grande del país, estima que las bodas representan el 20% de su negocio. Incluso una boda de pueblo modesto implica cantidades extraordinarias de comida e innumerables cocineros. Todos los matrimonios involucran mucha música y baile: algunos coreógrafos de Bollywood organizan conciertos paralelos para enseñar a los torpes miembros de la familia a bailar con un mínimo de gracia. Las bodas grandes a menudo cuentan con bailarines de apoyo profesionales. La mayor atracción, y no solo de la India (Beyoncé honró las festividades de Ambani).

Rubro profesionalizado

Manejar todo esto no es para aficionados. Cuando a los miembros de la familia se les asignan roles organizacionales, lo que solía ser la norma, el resultado puede ser el caos. Celebraciones cada vez más lujosas y complejas han dado lugar al surgimiento del organizador de bodas. Vandana Mohan, una planificadora con sede en Delhi detrás de algunas de las nupcias más grandes y elegantes del país, comienza guiando a los clientes a través de una lista de 712 componentes distintos, desde lo monótono (cuántos esquemas de color usar) hasta lo extravagante (cuántos hoteles alquilar en su totalidad).

Muchas metrópolis indias ahora tienen docenas de estas firmas de asesoría. Alrededor de 25 empresas ofrecen servicios a nivel nacional y unas pocas a nivel internacional. Una gran parte de su trabajo es obtener permisos oficiales para una variedad de aspectos del evento (como música en vivo, cierres de rutas, reservas en la playa, pirotecnia, despacho de bebidas alcohólicas, generadores de energía y vehículos, incluidos elefantes). Al menos esto se está volviendo más fácil, informa Vikram Mehta, un planificador de alto nivel, tanto en la India como en el extranjero. Las autoridades locales se han vuelto más acogedoras con las nupcias, dice, ya que se han percatado del gran estímulo que un solo evento puede dar a la economía local.