Las cadenas de comida rápida apuestan a la recuperación y se expanden en la Argentina
Reglas de juego más claras, menores niveles de inflación y mayor previsibilidad son los principales factores que llevaron al crecimiento de las franquicias en 2024; las estrategias para este año
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LA NACIONLaura Ponasso
Las cadenas de comida rápida apuestan a la recuperación y se expanden en la Argentina. En un contexto marcado por fuertes cambios en el entorno macroeconómico, en los hábitos de consumo y en la aplicación de tecnologías, empresas nacionales e internacionales les dan rienda a planes a mediano y a largo plazo, que incluyen aperturas y lanzamientos.
De acuerdo con el estudio BrandZ Global 2024, realizado por Kantar, la comida rápida es uno de los segmentos más explotados a nivel global: liderado por McDonald’s, Starbucks y KFC, el Top 10 suma un valor de marca de US$392.025 millones. Según el informe, las compañías tomaron la decisión de crecer en base a destacarse entre la multitud, impulsadas por una serie de factores: la suba de precios de los alimentos, que generó que ya no sea una alternativa mucho más económica respecto de otras, y la pérdida de relevancia de la experiencia en el local.
“En 2024, la diferenciación y el reconocimiento de marca en el mercado de fast food pasó por tres claves: liderar lo digital en la relación con el consumidor; personalizar propuestas a través de la información que da la inteligencia artificial; y ser auténticos en los ingredientes, realmente mejores al momento de ser probados los sabores y la calidad”, afirmó Manuela Urrutia, líder de Brand & Creative en Kantar Insights.
Una de las marcas que avanzó en esa línea en la Argentina fue Chicken Chill, creada en 2022 por el grupo gastronómico de capitales argentinos DGSA -dueño también de las pizzerías Kentucky y Sbarro-. “El mercado fue madurando en términos de hábitos de consumo y, a medida que hay más competencia, también hay más inversión en Marketing. Vemos un potencial enorme para Chicken Chill: la categoría de pollo frito viene creciendo mucho a nivel global y estaba poco explotada en la Argentina. En 2024 pasamos de dos a 17 sucursales y proyectamos en torno de 100 aperturas en los próximos tres años. En paralelo, si bien el concepto de Kentucky es amplio y en el interior del país funciona como un bodegón, en los shoppings competimos mano a mano contra fast food. Allí aumentamos mucho la presencia y vemos que no tenemos una competencia fuerte en la venta de pizza por porción. Hoy tenemos más de 80 sucursales y proyectamos en torno de 20 aperturas para este año”, señaló Francisco Bazán, CEO del grupo.
Para Bazán, la fuerte expansión de las franquicias responde a reglas de juego más claras y estables, con las cuales es más fácil proyectar a largo plazo, a una proyección de menor riesgo en cuanto a contingencias laborales, y a la promesa de la baja de impuestos. “Muchas personas están buscando invertir o hacer negocios. La gastronomía siempre resultó atractiva, pero también generaba miedo por la gestión del personal, aunque ahora, en estas condiciones, las personas se animan a arriesgar un poco más. También hay casos de amigos que se quedaron sin trabajo -como consecuencia de empresas que se reestructuraron- y con el dinero de la indemnización se pusieron una franquicia”, precisó.
“Las franquicias son un entorno bastante cuidado para aprender. Y un escalón más arriba de las marcas más reconocidas, se ubican las monoproducto, especialmente, la pizza: tiene un margen de error bastante bajo y es rentable”, explicó. Asimismo, añadió: “La posibilidad de combinar diferentes marcas en un mismo espacio también aceleró el proceso de expansión. Esto es algo que a nivel mundial se da mucho, y las experiencias que tuvimos con Kentucky y Chicken Chill demuestran que lejos de competir o dividir las ventas, se potencian”. De acuerdo con el ejecutivo, cada local requiere una inversión en torno de los US$200.000 y emplea entre 15 y 20 personas, según la superficie. Para los próximos cinco años, el grupo apunta a la apertura de 300 sucursales de sus diferentes marcas, mediante una inversión estimada en US$62,7 millones.
En la categoría de pizzerías, otra de las marcas que proyecta un 2025 positivo es Popular. Creada por Esteban Savio Simes junto a tres amigos, en 2014 en la ciudad de Córdoba, la cadena inició su expansión en 2016, en 2017 abrió las dos primeras franquicias, y luego sumó los modelos de lomitería y de milanesería. Hoy, la firma tiene más de 100 sucursales distribuidas en estos tres formatos, en diferentes provincias del país, en Brasil, Chile, en Uruguay, en Paraguay y en España.
El plan para 2025 se enfoca en dos objetivos: continuar con el crecimiento mediante el modelo de franquicias y con la incorporación de tecnología en la compañía, lo que incluye la implementación de herramientas digitales para optimizar la operación y mejorar la experiencia del cliente. La firma apunta a la apertura de 50 bocas, de las cuales 21 están confirmadas para el primer semestre.
“Hoy vemos un mercado dinámico, en el que el consumidor busca experiencias memorables y excelentes productos. Nuestro modelo se adapta perfectamente a estas demandas, combinando eficiencia operativa, innovación y un fuerte compromiso con la calidad. La internacionalización, además, nos permite diversificar riesgos y explorar mercados con alto potencial de crecimiento”, detalló Savio Simes.
Apuestas federales
“La industria del fast food atraviesa un proceso de transformación constante, impulsado por la necesidad de adaptarse rápidamente a las expectativas de los consumidores. La previsibilidad que ofrece un contexto de baja inflación nos permite planificar a mediano y largo plazo con mayor confianza, lo que resulta esencial para nuestra estrategia de expansión. Este entorno nos brinda la oportunidad de seguir invirtiendo en innovación tecnológica, optimizar la capacitación de nuestros equipos y desarrollar formatos innovadores”, explicó Pablo Cella, director de Marketing en Mostaza.
En 2024, la cadena nacional fundada en 1998 inauguró cerca de 20 nuevas sucursales -alcanzando así alrededor de 200- y remodeló otros 15 locales, mediante una inversión de US$30 millones. Además, con el afán de competir con alternativas gourmet, incorporó a su carta nuevos postres para el verano, como el Twist de Frutos Rojos y dos variedades de affogatos -postre italiano que combina helado y café-.
“De cara a 2025, proyectamos continuar esta trayectoria ascendente con la apertura de más de 30 nuevos locales, mediante una inversión de US$25 millones y la creación de más de 1000 puestos de trabajo. Nuestro objetivo es ampliar nuestra presencia en más ciudades de la Argentina, abarcando localidades de hasta 100.000 habitantes, para estar más cerca de cada comunidad. Queremos estar presentes en aquellas comunidades que suelen ser desatendidas por otros competidores”, explicó Cella.
En paralelo, Fernando Arango, gerente de Comunicaciones de Arcos Dorados -el mayor franquiciado de McDonald’s en el mundo-, aclaró: “Si bien fue un año desafiante debido al contexto macroeconómico y la baja generalizada del consumo, en 2024 logramos estar cerca de nuestros consumidores que vieron afectado su poder adquisitivo. Seguimos adelante con nuestro plan de inversiones a largo plazo, con la apertura de nuevos locales”.
En 2024, la empresa cortó las cintas de cuatro locales -alcanzando un total de 227-, a la vez que remodeló otros 30. “Desde hace tres años, venimos ejecutando un plan muy ambicioso de modernización y expansión. En ese marco, destinamos más de US$$70 millones entre 2023 y 2024. El último año fue de muchos cambios y, desde Arcos Dorados, tratamos de acompañar tanto a nuestros consumidores como a los vaivenes de una economía que siempre está en movimiento. Para 2025, proyectamos acelerar nuestro crecimiento y recuperar los índices de consumo previos a 2024”, explicó.
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