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Las empresas de consumo de lujo que se fueron del país y las que crecieron
El sistema para la importación de productos, la inflación y la devaluación marcaron de distinto modo el rumbo de las compañías en diferentes industrias
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El mercado argentino de los bienes de lujo no quedó exento de los vaivenes de la economía. Para algunos empresarios, el segmento funciona de modo estable, como una isla dentro de la macroeconomía, dado que sus clientes no suelen verse afectados por las crisis y concentran sus ahorros en divisas. Sin embargo, la operación de distintas compañías se vio fuertemente limitada y quedó en jaque en los últimos meses.
Al momento de hablar de los principales factores que complejizan el negocio, desde el sector destacaron el cepo a las importaciones de productos y de insumos. En ese marco, varios jugadores optaron por salir directamente del país. Tal es caso de la marca de cosmética Bobbi Brown, propiedad del grupo estadounidense Estée Lauder, que en junio pasado bajó persiana, y de la etiqueta de marroquinería Louis Vuitton, perteneciente al grupo francés LVMH, que a fines de 2022 cerró su único local en el país. A este contexto se suma ahora la brusca devaluación desencadenada por el nuevo Gobierno, que dejó a algunas firmas tambaleando, con deudas a proveedores internacionales fijadas en dólares y en activos en moneda local.
“En la industria de la cosmética, que abarca fragancias, make up y tratamientos, todos los artículos son importados. Las trabas generaron quiebres de stock en todas las marcas y limitaciones en la variedad, mientras que la inflación de la última parte del año impactó directamente en el precio de toda la categoría”, señaló Mariano Hernández, director de Retail en el grupo conformado por la distribuidora Diffupar y la cadena de perfumerías Rouge, propiedad de la familia Bordoni. En esa línea, Hernández precisó que el mercado de lujo decreció 16% en diciembre, a la vez que prevé bajas superiores a 35% en enero.
Las dos principales barreras a las compras en el extranjero, según fuentes de la industria, fueron la baja disponibilidad de autorizaciones para importaciones y la nula disponibilidad a los dólares a tasa oficial, que obligó a las compañías a endeudarse con proveedores y con filiales en el exterior. Ambas medidas hicieron eje en el Sistema de Importaciones de la República Argentina (SIRA), implementado durante la gestión de Sergio Massa en el Ministerio de Economía. El cambio de Gobierno y el reemplazo del SIRA por el Sistema Estadístico de Importaciones (SEDI), en tanto, generó expectativas, aunque fue también leído con incertidumbre.
“La normalización del stock demorará y no sabemos a qué valor lo pagaremos: desde que efectuamos las compras hasta que recibimos los productos pueden pasar tres meses”, aseguraron fuentes del sector a LA NACION. En una primera etapa, el actual modelo contempla el acceso a dólares a tasa oficial en un plazo de 120 días para compras futuras, a la vez que la licitación del Bono para la Reconstrucción de una Argentina Libre (Bopreal) para deudas adquiridas durante la gestión pasada.
Para minimizar el impacto y sostener las ventas, las compañías desplegaron una batería de acciones enfocadas en la experiencia del cliente. “Desde el mercado, trabajamos fuertemente en CRM y brindamos servicios gratuitos, como tratamientos en cabinas y diagnósticos de piel. También aumentamos el acceso a financiación, y generamos promociones y beneficios junto a nuestros proveedores,”, señaló Hernández.
En tanto, desde el ala de la marroquinería, Claudia Epszteyn, fundadora y CEO en Sentez, identificó “un deterioro de este segmento”. La diseñadora, enfocada en la categoría de lujo accesible desde hace 42 años en Argentina, lanzó la marca en España y cortó las cintas de su primer local en el país en 2021, en Patio Bullrich en 2021.
“En mercados sistemáticamente disminuidos en capacidad de consumo, el empresario se adaptó para ofrecer productos cuyos precios resultaran accesibles. Pero esto no fue gratuito. La oferta, en general, dejó de ser de calidad, tanto en los componentes como en la mano de obra, dado que mucho personal calificado dejó la actividad en las diversas crisis”, indicó Epszteyn. Y añadió: “Cuando pensé que lo había vivido todo, la imposibilidad de importar insumos hizo que las industrias proveedoras tuvieran un retroceso aún más pronunciado. Ya no había quién entendiera mis exigencias, y me fui quedando sin proveedores, hasta llegar al borde de no contar con lo indispensable. Para sobrevivir, me hice de los pocos stocks disponibles, sea donde fuere, con la ventaja de que ya no había una gran demanda de esa calidad”.
Ganadores en la coyuntura
En medio de las demoras en la aprobación de importaciones bajo el SIRA, el Gobierno habilitó también el pago por medio del mercado financiero o recursos propios, lo que se tradujo en una ventaja para algunas compañías. La terminal alemana BMW avanzó sobre esta alternativa e implementó modificaciones de precios acorde a los plazos de pagos o impuestos. “Esta estrategia nos permitió vender 1.040 vehículos en 2023, lo que se tradujo en un crecimiento de 13,5% respecto del año anterior”, afirmó Ivana Dip, CEO de la firma, que compite con Rolls-Royce en el nicho de lujo, y con BMW, MINI y BMW Motorrad, en el sector premium.
En sintonía, Ernesto Kohen, presidente de la Cámara de Comercio Suizo Argentina y de Grupo Chronex, representante en el país de la marca de relojes Omega, afirmó: “Para nosotros, el pago mediante dólares propios no implicó una traba, sino una adaptación de costos y precios. Además, el costo impositivo derivado de la ecuación nos permitió llevar los productos a vidriera a precio internacional”. Así, de acuerdo con el ejecutivo, la importación de relojes suizos se duplicó en los últimos cuatro años y el 2023 cerró en torno de US$23 millones.
“Ahora, al achicarse la brecha cambiaria, nuestro costo impositivo crece y se complica la estructura de costos. Estamos a la expectativa de que se modifique el sistema impositivo, y de la eliminación del impuesto interno sobre los objetos suntuarios, un esquema arcaico que graba con un 20% a un reloj por el solo hecho de tener un elemento de metal precioso”, apuntó. Para Kohen, si bien el volumen de mercado de Argentina no es comparable con los de México y de Brasil, la plaza es sumamente atractiva para las grandes marcas.
Nuevo perfil del consumidor
En este contexto, las marcas de lujo le dieron rienda a una variedad cada vez más amplia de productos premium, una categoría más accesible, pero que no le resta aspiracionalidad al consumo. “Otro cambio tiene que ver con un mix de códigos y de segmentos. Esto se ve en los licores y en la moda, por ejemplo, que incorporan influencias de otros mundos, como la música y el arte. Tal es el caso de la artista japonesa Yayoi Kusama, que realizó colecciones exclusivas para Louis Vuitton o de reconocidos raperos que lanzaron su propia etiqueta de tequila o de champagne”, explicó Ximena Díaz Alarcón, cofundadora y CEO de la consultora Youniversal.
Desde la industria automotriz, Dip advirtió: “Desde la pandemia, muchos clientes entendieron que no debían postergar más sus deseos de darse una satisfacción o de comprar un vehículo que excede en algún punto lo racional, para darle rienda suelta a todos sus sentidos”. En ese sentido, identificó una preponderancia cada vez mayor de los modelos deportivos: la firma alcanzó un nuevo récord con los vehículos M & M Performance, que representaron el 29% del volumen patentado en 2023.
Por su parte, Kohen resaltó la incorporación al mercado de relojes de lujo de un público más joven, que ronda los 30 años. “El fenómeno de la comunicación global, mediante referentes y embajadores, impulsa a que el consumidor argentino aspire a los productos que son utilizados por personajes basados en París, en Nueva York o en Londres”, remarcó. Asimismo, identificó una mayor concentración del mercado en la etapa post pandemia: “La industria relojera suiza se dedicó al desarrollo de productos más exclusivos y más costosos; y en esa línea, además, las marcas se orientaron a boutiques propias, dejando de lado su presencia en joyerías tradicionales”.
Hacia un consumo responsable
Otro de los ejes sobre el que el mercado de lujo se reconfiguró en los últimos años es el de la sustentabilidad. “Hoy, las firmas hacen foco en el origen de las materias primas, en el storytelling de los procesos de producción y en el impacto en el ambiente”, indicó Díaz Alarcón.
Para Epszteyn, a nivel global, la conciencia acerca de la responsabilidad social y con el planeta son también evidentes: “El público está dispuesto a pagar hasta un 30% más, si percibe un compromiso por parte de las empresas. Sin embargo, Argentina va a otro ritmo, marcado por otras urgencias”. Y en sintonía, Dip señaló una tendencia hacia las nuevas tecnologías y la electromovilidad. “Este es un cambio de paradigma, por lo que ampliamos nuestra oferta con modelos híbridos enchufables, que permiten la movilidad 100% eléctrica para los trayectos cotidianos y el motor a combustión para los largos recorridos. Para BMW, el futuro es eléctrico, digital y sustentable y estas son las tendencias que traemos al mercado argentino. Para 2024, planificamos lanzamientos y novedades en este sentido”, aseguró.
