El nuevo mapa del lujo: las marcas estadounidenses desafían el dominio europeo
En medio de la caída del consumo global, casas como Coach, Ralph Lauren y The Row ganan terreno de la mano de un reposicionamiento comercial y precios más competitivos
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Es un momento difícil para la mayoría de los vendedores de carteras de lujo y prendas costosas. Tras el auge posterior a la pandemia, el gasto mundial en bienes personales de lujo se ha contraído en los últimos dos años, según la consultora Bain. La guerra en Medio Oriente —y el consiguiente impacto en la economía global— ha llevado a las marcas de lujo a prepararse para un panorama aún más sombrío. El 13 de abril, LVMH, el gigante del sector, informó que las ventas de su división de ropa y artículos de cuero en el primer trimestre de 2026 cayeron un 2% respecto del año anterior, marcando el séptimo trimestre consecutivo de descenso.
Sin embargo, un grupo de marcas ha mostrado un dinamismo sorprendente en los últimos tiempos: las estadounidenses. Las maisons europeas han dominado durante mucho tiempo el negocio del lujo. Lyst, un sitio de comercio electrónico, mantiene un ranking de las marcas más populares de la moda basado en ventas, búsquedas en línea y actividad en redes sociales. Hace cinco años, ninguna de las diez primeras era estadounidense. Ahora, tres figuran en la lista: Ralph Lauren, Coach y The Row. En los últimos tres meses de 2025, los ingresos de Ralph Lauren crecieron un 10% interanual. Las ventas de Coach aumentaron un 25%, lo que resultó en un trimestre récord para su empresa matriz, Tapestry. Las acciones de ambas compañías se han incrementado un 89% y un 135%, respectivamente, en el último año. ¿Qué explica el reciente éxito del Nuevo Mundo?
Los cambios estratégicos son parte de la explicación. En Ralph Lauren, un proceso de transformación que lleva varios años está dando frutos. La compañía ha renovado su línea de productos, ha tomado mayor control sobre la distribución y ha modernizado sus tiendas, antes algo anticuadas. Muchos de sus locales más grandes ahora incluyen bares de café y restaurantes; David Lauren, hijo del fundador y responsable de la marca y la innovación, afirma que la gente los visita “porque ama el ambiente”. Los precios medios de venta —lo que pagan los compradores después de los descuentos— han aumentado cada trimestre durante casi nueve años. La empresa también destina ahora más del 7% de sus ventas al marketing, el doble que hace una década. Con resultados claros: prácticamente todos los influencers de moda que se precien tienen una gorra con el logo del pony.
Más recientemente, Coach ha seguido una estrategia similar. Ha abandonado los centros comerciales en decadencia y las tiendas por departamento, y ha dejado atrás su reputación como marca asociada a carteras con descuento. Actualmente vende casi el 90% de sus productos directamente a los consumidores. Las campañas publicitarias con estrellas como Selena Gomez y la incorporación de accesorios personalizables para carteras han atraído a compradores más jóvenes.
Otras fuerzas también están favoreciendo a estas marcas estadounidenses. Los estilos preppy y las referencias a los años noventa están de moda. Según Lyst, las búsquedas en línea de los suéteres quarter-zip de Ralph Lauren aumentaron un 132% interanual en el último trimestre de 2025.
La economía global también juega a favor de las marcas estadounidenses. Los consumidores en Estados Unidos han mostrado mayor resiliencia que en otras regiones. El gasto en lujo creció ligeramente allí el año pasado, incluso cuando disminuyó en Europa y Asia, donde predominan las marcas del Viejo Mundo. Además, el fortalecimiento del euro durante el último año ha encarecido las compras para los turistas en París y Milán.
El hecho de que, en general, las marcas estadounidenses de diseñador sean menos costosas que sus rivales europeas también ha contribuido a su éxito en un momento en que los consumidores, presionados financieramente, buscan alternativas más accesibles. Sandeep Seth, de Tapestry, sostiene que el rango de precios de 200 a 500 dólares en el que se sitúan la mayoría de las carteras de Coach representa actualmente el “punto óptimo”. El banco JPMorgan Chase estima que las carteras de las marcas europeas de lujo cuestan hoy entre cinco y diez veces más que las de Coach, frente a una diferencia de dos a tres veces hace 15 años.
El rol de la experiencia
Los ejecutivos europeos, vestidos con prendas de cachemira, desestiman esta idea: “lujo asequible”, dicen, es un oxímoron. Otros discrepan. Patrice Louvet, director ejecutivo de Ralph Lauren, sostiene que el lujo no se define por el precio, sino “por la experiencia que se ofrece”.
Además, las marcas estadounidenses han demostrado que pueden ocupar el segmento más exclusivo del mercado cuando así lo desean. Ralph Lauren atiende tanto a los consumidores acomodados con su línea Polo como a los extremadamente ricos con su línea Purple Label. También está The Row, que vende carteras de US$5000 y abrigos de US$12.000. La marca, fundada por Mary-Kate y Ashley Olsen, dos ex actrices infantiles, se centra en diseños sobrios que han prosperado en medio de la creciente demanda de los ultrarricos por el llamado “lujo silencioso”. La capacidad de las hermanas Olsen para convencer a celebridades como Kendall Jenner y Zoë Kravitz de usar sus productos, mientras restringen la distribución, ha creado entre los consumidores la sensación de que deben “ganarse el derecho a comprar”, señala Flavio Cereda, de la gestora de activos GAM.
Nada de esto convertirá a Estados Unidos en el nuevo centro de gravedad del lujo. Tres de los cuatro principales desfiles de moda del mundo siguen celebrándose en Europa, y muchas marcas estadounidenses enfrentan dificultades. Tapestry no ha logrado revitalizar Kate Spade, otra empresa de moda que posee, y el año pasado vendió Stuart Weitzman, una marca de calzado, debido a la debilidad de sus ventas. Capri, un grupo estadounidense rival, también ha tenido problemas, ya que Michael Kors, su principal marca, ha perdido atractivo entre los consumidores. Tras ser bloqueada por las autoridades antimonopolio en su intento de fusionarse con Tapestry en 2024, Capri vendió Versace a Prada para reducir su deuda.
Por su parte, las marcas europeas están haciendo todo lo posible para reactivar sus ventas. Muchas de ellas, incluidas Chanel y Gucci, han contratado nuevos directores creativos en el último año. Tras haber irritado a los consumidores con fuertes aumentos de precios durante el auge del gasto en lujo posterior a la pandemia, ahora intentan compensarlo incorporando productos más económicos a sus líneas y manteniendo estables los precios de los artículos de gama alta. Sea cual sea el resultado de estas estrategias, la antigua suposición de que solo Europa puede hacer lujo parece cada vez más desfasada
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