1
Marcas extranjeras: las que vienen y las que miran a la Argentina
Cadenas estadounidenses, brasileñas y europeas anticipan su llegada al mercado local; cuáles son los debuts más esperados y las que vuelven al país por la revancha
12 minutos de lectura'
Por Alfredo Sainz y Laura Ponasso
Las marcas extranjeras vuelven a mirar a la Argentina con buenos ojos. Impulsadas por un contexto de mayor estabilidad, la apertura de importaciones y la baja de la inflación, grandes cadenas de distintos rubros comenzaron a definir sus planes para desembarcar en el país,
Este renovado interés por el mercado argentino viene también de la mano de perspectivas de crecimiento del consumo, apoyadas en un nuevo incentivo al crédito. De acuerdo con el Indicador de Consumo elaborado por la Cámara Argentina de Comercio y Servicios, el año arrancó con el primer dato positivo en meses, después de completar un 2024 con fuertes caídas. “El modelo económico actual no se ve orientado a generar booms de consumo sino, más bien, a crear un fuerte incremento de la inversión y condiciones de estabilidad macroeconómica que sostengan el crecimiento a mediano y largo plazo”, precisaron desde la entidad.
Para la mayoría de las marcas internacionales, la llegada a la Argentina se da de la mano de socios locales o de operadores de máster franquicias a nivel regional, que tienen experiencia y conocen las complejidades del mercado. En la nómina figuran desde cadenas de gastronomía hasta etiquetas de indumentaria, artículos deportivos y cosmética, entre otras.
“El mercado de franquicias crece a nivel global. En la Argentina, este segmento tiene cerca de 1900 marcas y arriba del 90% son nacionales. Sin embargo, es muy posible que con la apertura económica, ingresen nuevas marcas de otros países. Vemos un gran interés por investigar la plaza local, respecto de otros años, en los cuales por la inestabilidad, por no poder retirar regalías o por la inflación, había intenciones pero no concreciones”, explicó Gabriel Sperandini, vicepresidente y director internacional de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias. Asimismo, señaló los segmentos de cuidado personal, bienestar y alimentación saludable como aquellos de mayor crecimiento.
De acuerdo con Carlos Canudas, consultor especializado en franquicias, la Argentina corre con la ventaja de tener 46 millones de habitantes y muchas ciudades grandes, lo cual lo hace un terreno ideal para expandirse. “Es un ‘país marquero’: le gustan las marcas y las conocemos debido a que muchos viajan. Sin embargo, también cuenta con desventajas, que pasan por nuestra historia económica, la informalidad, y la baja seguridad jurídica. Si bien hay cambios, van lentos. Todavía hay mercados mucho más apetecibles en América Latina, como Brasil, México y Colombia”, indicó.
Para Fabián Yannone, presidente de la Asociación Argentina de Logística Empresaria y operador de franquicias de fast food y farmacias, con la macro estabilizada y el dólar más tranquilo, es posible la llegada de capitales para invertir en sectores de consumo y de energía -entre las más interesantes- como también de nuevas marcas que llegarán para competir en el comercio electrónico. “Hay mucho dinero en el mundo occidental y oriental, y la Argentina es un país interesante con condiciones apropiadas”, afirmó.
Todos los targets
Entre las marcas que ya hicieron pública su decisión de llegar a la Argentina la que hizo más ruido fue Decathlon. En su caso, en realidad, se trataría de un regreso, ya que la marca francesa tuvo una fugaz incursión en el país a fines de los ‘90; su capítulo número dos será de la mano de una sociedad llamada Grupo One, integrada por el empresario argentino Manuel Antelo y el matrimonio de Sabine Mulliez y Pedro Aguirre Saravia. Mulliez es una de las herederas del imperio Mulliez, una de las familias más acaudaladas de Francia, que está casada con Aguirre Saravia, un argentino que durante 15 años trabajó en el Citibank, en la Argentina y en Nueva York, con mucha experiencia en el manejo de fondos privados de inversión. La intención de los socios es traer al país otras marcas que también son controladas por la familia Mulliez, como Kiabi (indumentaria informal) y Naterial (muebles).
En el rubro deportivo también se espera la llegada de ON, la marca suiza de zapatilllas que tiene entre sus dueños a Roger Federer y que en el último tiempo convirtió en la mayor pesadilla de Nike y Adidas en el ascendente mercado del running. En este caso, la llegada se concretará a través de un distribuidor. La firma BISA, que ya opera con Under Armour en el mercado local, ahora acaba de sumar la licencia de ON. “De entrada vamos a estar enfocados en el calzado, con líneas de running y de uso diario, apuntando al segmento más alto de la pirámide”, explicó Juan Ignacio Gauthier de BISA. La empresa tiene una planta de producción de indumentaria deportiva en Hurlingham que abastece a las marcas propias y a terceros, aunque al menos en una primera etapa, toda la línea de ON que se venderá en el país será importada. En el mercado aseguran que el objetivo es abrir la primera tienda exclusiva de ON a mediados de año y todas las miradas apuntan al barrio de Palermo.
En el mercado del lujo uno de los regresos más esperados es el de Polo Ralph Lauren. La marca francesa fue una de las que lideró el éxodo de nombres durante el segundo gobierno de Cristina Kirchner, cuando se puso el cepo a las importaciones. Ahora en el mercado aseguran que la marca podría volver de la mano del grupo panameño Ebida, liderado por Alfredo Maduro, que ya tiene la licencia para varios mercados de la región.
El ingreso al país con un socio panameño no es algo nuevo. Este esquema ya fue adoptado por otras marcas internacionales como Bath & Body Works y Victoria’s Secret, que ya abrieron sus primeras tiendas en Unicenter, de la mano de Grupo David, dueños de las licencias para la región de más de 15 firmas internacionales, que suman 248 tiendas en 14 países, desde Guatemala hasta la Argentina, pasando por Aruba, Colombia, Costa Rica, Paraguay, Perú, Uruguay, Venezuela. “Tenemos dos marcas más del rubro textil, que creemos que pueden entrar perfectamente en el mercado. Ya estamos comenzando a ver locaciones, todo depende de cómo se den las negociaciones. Lo dirá el tiempo”, explicaron en Grupo David a LA NACIÓN.
Otro inversor panameño que se encuentra muy activo a nivel local es el grupo Harari, uno de los principales holdings económicos del país centroamericano, que primero se quedó con la operación de Nike en la Argentina y después le sumó la de Zara. En el mercado se asegura que los planes de los panameños no se terminan en estos dos nombres y que ahora estarían sondeando el negocio para traer al país otras marcas del grupo Inditex (los dueños de Zara), como Massimo Dutti y Bershka. “No es casual que en estos días las prendas de Massimo Dutti y Bershka se empezaron a vender en el outlet que armó IRSA en La Rural”, explicaron fuentes del sector.
En el segmento de lujo, otra de las marcas que suena en el mercado es la italiana Dolce & Gabbana, de indumentaria, joyería, perfumería y cosmética. Durante una visita al país el año pasado, Alfonso Dolce, CEO de la firma, aseguró la intención de abrir su primera tienda para la primavera de 2025 y entre las locaciones que barajaban, apuntó la avenida Alvear y el shopping Patio Bullrich. A la lista de marcas de lujo que sostienen su interés por el país se suma también Gucci, que recientemente obtuvo el registro de marca en el Instituto Nacional de la Propiedad Intelectual, trámite que había iniciado en 2022.
En paralelo, impulsada por un contexto más laxo para el comercio exterior, también la norteamericana Mail Boxes Etc, dedicada a soluciones de courier, logística, e-commerce, gráfica, impresión, anticipó a LA NACIÓN su desembarco. Fundada en 1980 y con presencia en más de 45 países, cortará las cintas de su centro piloto en el país en abril, de la mano de un grupo empresario conformado por: Globalexar y Rebuffo Comercio Exterior. El plan de expansión vía franquicias contempla la apertura de alrededor de 15 tiendas en los próximos tres años.
Vía Brasil
Desde Brasil también hay otras marcas que ya tienen decidido su desembarco en el país. En algunos casos se trata de un regreso al país, como Osklen. La marca de moda fundada por el artista y diseñador gaúcho Oskar Metsavaht había puesto un pie en el país en 2011 con la apertura en el shopping Patio Bullrich, apuntando a un segmento de consumidores de lujo. Cinco años después, la marca decidió cerrar la tienda porteña, debido a los problemas para importar la mercadería. Su regreso a la Argentina fue confirmada por fuentes del Grupo Dass, que se hizo con el control de Osklen a fines de 2022. El Grupo Dass ya opera en el país con Fila, Umbro y Asics e incluso tiene una planta donde fabrica calzado para sus marcas y para Nike y Adidas en Misiones.
Otra marca brasileña que hizo públicos sus planes para volver al país es la de artículos deportivos Penalty. Roberto Estefano, presidente de Cambuci, fabricante de Penalty, anunció hace unos días que cerró un acuerdo con un distribuidor local para retomar su presencia en el mercado argentino. “El mercado de Argentina es enorme y tiene un déficit en la línea de productos que atendemos. Daría para facturar US$50 millones, US$60 millones tranquilamente”, aseguró.
También Hering, el año pasado, ya blanqueó sus intenciones de encontrar un socio local para concretar su retorno. El gigante brasileño tiene más de 748 tiendas físicas en Brasil, 677 franquicias y presencia en más de 10 países.
La lista de empresas made in Brasil que se preparan para llegar a la Argentina incluye a Track & Field. Se trata de una marca de indumentaria deportiva nacida en San Pablo a fines de los ‘80 y que hoy cuenta con 46 tiendas propias y más de 300 franquicias distribuidas en las principales ciudades brasileñas.
Otra marca que se anotó para llegar al país es Buddha Spa, una cadena de spas de lujo, especializada en experiencias de relajación, bienestar y rejuvenecimiento. Buddha Spa cuenta con más de 120 espacios en Brasil y está en pleno proceso de expansión, con planes de abrir nuevas sucursales en América Latina, incluida la Argentina. Actualmente, según precisaron a LA NACIÓN, se encuentra en la búsqueda de un master franquiciado que se comprometa con la apertura de entre tres y cinco locales en el plazo de cinco años, a la calle y en centros comerciales, aunque no descartan la alternativa de llegar vía directa con un local para finales de este año.
En el mercado de la construcción, resalta Casa do Construtor, firma de materiales y artículos para el hogar. Fundada en 1993 en San Pablo, la compañía trabaja con un sistema de franquicias, con más de 800 locales en Brasil, siete en Paraguay y tres tiendas en Uruguay, a las que ahora se sumará la primera en la Argentina. Desde la cadena anticiparon a LA NACIÓN la apertura de su primera sucursal, en la localidad de Tigre, en mayo. “Firmamos un contrato de expansión con un grupo de franquiciados de Brasil para abrir 25 locales hasta 2033, en la zona norte de Buenos Aires y en Capital Federal. Para la zona sur, tenemos la intención de negociar con franquiciados locales”.
Gastronomía, el rubro más seductor
El rubro gastronómico es otro de los que más seduce a las marcas internacionales. Los dueños de la licencia de la empresa colombiana Juan Valdez ya confirmaron a LA NACION sus planes para abrir antes de fin de año la primera tienda de 100 Montaditos, una cadena de tapas nacida en España hace veinticinco años y que en la actualidad cuenta con más de 400 locales, repartidos en su país de origen, Estados Unidos, México, Italia, República Dominicana, Panamá y Portugal. “Estamos acelerando los plazos para llegar con la apertura del primer local de 100 Montaditos en Buenos Aires en el tercer trimestre de este año y lo más probable es que sea un shopping”, explicó Sebastián Ríos, principal socio del Grupo RE, los dueños de la cadena Almacén de Pizzas y de la licencia de Juan Valdez
En paralelo, Pizza Hut ya hizo pública su decisión de volver al país e inició negociaciones con potenciales inversores locales. Fundada en 1958 en Kansas, por los hermanos Dan y Frank Carney, la cadena estadounidense de pizzas inició su expansión internacional en la década de 1980. Y a pesar de su éxito en diferentes países de la región, la marca fracasó dos veces en la Argentina: primero en los ‘80 y luego en los ‘90, cuando llegó a abrir 20 sucursales asociadas con el fondo de inversión The Exxel Group. En ambos casos, la cadena no pudo hacer frente a las pizzerías tradicionales y lo que a priori parecía ser su principal diferencial (el servicio de delivery) rápidamente fue replicada por la mayoría de las casas porteñas.
Otro de los posibles retornos es el de Domino’s Pizza, cadena norteamericana que tuvo un fugaz paso por el país a mediados de los ‘90. Hacia 2017, desde la firma habían anunciado sus intenciones de desembarcar nuevamente, aunque analistas del sector no le habían augurado un buen futuro. Fundada en 1960 en Michigan, está presente en más de 90 países con más de 20.000 locales. En la región, la franquicia es operada por la mexicana Alsea, que tiene también en su cartera a marcas como Burger King y Starbucks.
También la cadena norteamericana Taco Bell salió a la búsqueda de un operador máster con experiencia. La firma especializada en tacos y burritos mexicanos -que ya opera en otros países de la región, como Brasil, Chile, Perú y Panamá- busca poner un pie en el país por primera vez.
Por Alfredo Sainz y Laura Ponasso
