Marina Hasson: “La incorporación de la IA en las pymes es un camino, no es prender y apagar la luz”
La número uno del segmento de pymes de Microsoft para la región, destaca que en un año se cuadriplicó la importancia de proyectos con la nueva tecnología en la Argentina
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En los pasillos y en los chats, en los eventos y en las reuniones de equipo, y hasta en los sueños, las promesas y los fantasmas de la inteligencia artificial (IA) persiguen a los ejecutivos y los dueños de las empresas. No importa la escala. Todos saben que se ha traspasado una frontera y que el paisaje es diferente. Se deben tomar decisiones y hacer algo. ¿Pero qué?
“La incorporación de la IA en las organizaciones es un camino. No es algo armado que se implementa y listo. Es al revés, un proceso que va ajustándose a tu realidad y a lo que veas que tiene el mejor retorno de la inversión”, dice en esta entrevista Marina Hasson a LA NACION. Esta ejecutiva argentina es la directora del segmento de empresas medianas y pequeñas en Latinoamérica y el Caribe para Microsoft, un sector que enfrenta situaciones variables según el foco y el tamaño de las empresas.
Desde su área, ha observado la irrupción de la lA en las empresas en los últimos años, y en particular en su versión generativa, que va más allá del aprendizaje automático y crea contenido nuevo. Esto quedó evidenciado en el estudio de 2025 “IA en micro, pequeñas y medianas empresas: tendencias, desafíos y oportunidades”, elaborado por la agencia Edelman para Microsoft.
El principal dato es que, en solo un año, la importancia de la encrucijada de la IA se ha cuadruplicado para las pymes argentinas. Para este tipo de organizaciones, los principales desafíos están vinculados a la reducción de costos (sobre todo en aquellas que no son nativas digitales), la adquisición de nuevos clientes y el volumen de ventas. Y se les suma la adopción de la inteligencia artificial, que pasó del 7 al 30 por ciento de importancia. Este peso se concentra sobre todo en las empresas medianas.
–¿Qué debe tener en cuenta una pyme para pensar su estrategia de IA?
–Vemos cuatro ejes principales. El eje de la experiencia de los trabajadores, que ofrece la posibilidad de retener a las personas talentosas en las pymes, un factor que suele ser crítico. En el eje de la interacción con los clientes, ya sea desde una perspectiva comercial o desde una perspectiva de soporte, entra en juego la mejora del servicio. También está el eje de la mejora o automatización de procesos. Y el eje de la innovación, según en qué nivel se encuentre cada empresa, surgen oportunidades para pensar nuevos servicios.
–La IA también plantea desafíos en torno a la seguridad de los datos.
–La seguridad es un tema fundamental. A medida que el activo tecnológico va tomando más relevancia dentro de las organizaciones, es más importante. No es solamente un antivirus, sino que es una serie de diferentes componentes que garantizan que los datos, los dispositivos, la identidad, están bien salvaguardados. Y que puedas analizar y responder rápidamente. Si no hay una buena base, es muy difícil que después puedas tener buenos resultados.
–Hay mucho uso de diferentes IA “en las sombras”.
–Así como existió en algún momento la idea de “traer tu propio dispositivo”, hay también algo de “traer tu propia IA”. Pero se debe tener cierta uniformidad y cierto control de qué está trayendo cada persona. ¿A qué datos acceden y qué hacen con esa información? Se debe tener un buen gobierno, establecer una plataforma que te aporte un componente de seguridad. Y es fundamental el componente cultural. Todo esto funciona si existe una verdadera adopción. En general, lo que vemos, y pasa en las organizaciones de todos los tamaños, es que hay gente muy proactiva, que aporta su propia IA. Pero esto se debe utilizar a un nivel departamental u organizacional. Ahí es donde ves los mayores beneficios.
Estrategia y cultura
Lo que menciona Hasson se observa con claridad en el reporte de Microsoft. El 54% de las pymes afirma tener una estrategia de adopción de la IA; y el 82% posee sentimientos positivos cuando se les consulta sobre la experiencia con la IA. Pero en la implementación surgen obstáculos. “Si bien en las empresas se muestra un ambiente optimista sobre la IA de líderes y empleados/as, el 49% consideró que es necesario realizar cambios culturales para adaptarse y aprovechar dicha tecnología”.
–¿Cuál debería ser el rol de los líderes?
–Es muy importante tener un sponsor ejecutivo. Si es una empresa pequeña o mediana, ese patrocinador puede ser el dueño. Si es un poco más grande, algún ejecutivo relevante. Pero hay elementos compartidos con el área de tecnología -para aquellas pymes que las tienen-. Esta área gana relevancia porque es el área que trata de ayudar a que la implementación y el proceso tenga un cierto orden.
–Hagamos doble click sobre la responsabilidad de ese patrocinador.
–Cualquier proyecto requiere un tiempo de aprendizaje y de priorización. Debe ser un sponsor de relevancia. Un líder de la organización que esté enfocado en el proceso de la implementación técnica y de que sea algo que se use. Hay que asegurarse de que se aprenda de ese proceso. El liderazgo es fundamental. Y creo que el equipo de Recursos Humanos también es relevante, dependiendo de la estructura de las pymes, porque ayuda a llevar todo este proceso a cambio.
Cuestión de costos
La encuesta de Microsoft encuentra que el 58 por ciento de las pymes utilizan algún tipo de IA. Y el 83 por ciento de las firmas entrevistadas señalan que continuará invirtiendo o invertirá por primera vez en IA durante 2025, con mayor incidencia por las empresas medianas.
¿Por qué invierten en IA estas organizaciones? Las microempresas mostraron mayor preocupación en asegurar la continuidad del negocio y en la reducción de costos. Para las empresas medianas, el principal motivo es “estar por delante de los competidores” (61%); la eficiencia, productividad y agilidad (57%); y la innovación y experimentación (48%).
La asistencia virtual en servicio al cliente, la búsqueda de información y el software para agilizar el trabajo son los principales usos de la IA tradicional. Para la IA generativa, sobresale el marketing y la adquisición de clientes y la creación de nuevas soluciones.
–¿Dónde ves las oportunidades más importantes para las pymes?
–Hay una diferencia en la escala. Las empresas nativas digitales tienen una adopción más rápida. El resto tienen oportunidades en los cuatro ejes, según su madurez tecnológica. Porque si revisamos la posibilidad de mejorar la experiencia del empleado, que sienta que usa buena tecnología y que no hace tareas repetitivas, sino que puede desarrollar su potencial creativo, eso ayuda a retener gente. Si pensás en la capacidad de atención a clientes, se puede mejorar el nivel de servicio, sobre todo en empresas más pequeñas, con algo más personalizado porque podés simplificar la vista 360° del cliente. A la optimización de procesos la veo más en las pymes medianas, con organizaciones más complejas. Y en el eje de la innovación depende de dónde esté cada pyme. No necesariamente para reinventar productos, sino para ofrecer un valor agregado, dentro de un producto o de un servicio en particular, a partir de acumular y paquetizar determinado tipo de información.
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