Paradoja influencer: Cuando más no siempre es mejor
Los influenciadores de menor escala son los que cuentan con las audiencias más fieles
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
Con la sucesión de aislamientos totales o parciales y las tiendas físicas, los influencers se convirtieron en “verdaderas vidrieras”, esto es, profundizaron la capacidad de generar impacto de marca ante sus seguidores y retorno de inversión (ROI) para las marcas que los contratan.
De hecho, de acuerdo con un estudio de Kantar y Be Influencers, los influencers son cada vez más considerados en el mix de medios de campañas publicitarias.
“Comprobamos que incluir influencers en una campaña publicitaria puede generar, en promedio, un impacto incremental de hasta 8% en el recuerdo publicitario”, asegura Mariela Mayal, Media Director de la División Insights de Kantar. “Además, pueden incrementar la intención de compra y la comunicación de los mensajes diferenciales de marca un 5% por encima de la gente no impactada por su contenido”
Con este marco, se podría pensar que más seguidores o comunidades más grandes, generan mejores resultados, pero no siempre es así.
Así concluyen dos investigaciones, la de la firma Later y Fohr y la de HypeAuditor, que analizaron el engagement en las plataformas de redes sociales y los creadores con diferentes tamaños de seguidores. El engagement es la métrica que cuantifica qué porcentaje de la audiencia de un influencer interactúa con su contenido.
En Instagram, el engagement usualmente es medido tomando el total de “Me gusta” y comentarios y dividiéndolo por el número total de seguidores de un influencer, aunque a veces se tienen en cuenta otros indicadores como “guardados” o “mensajes directos”, entre otros.
Later y Fohr analizaron datos de 3,5 millones de publicaciones de Instagram entre diciembre de 2020 y marzo de 2021. HypeAuditor estudió más de 12 millones de cuentas de Instagram, 4,5 millones de canales de YouTube y 5,2 millones de cuentas de TikTok durante 2020.
¿La conclusión? Para los influencers de Instagram, un número menor de seguidores significaba una mayor tasa de participación o influencia. Pero en TikTok, fue todo lo contrario, ya que los influencers con millones de seguidores tendían a tener las tasas de interacción más altas.
Los dos informes encontraron que en Instagram, los influencers “nano” (entre 1K y 5k seguidores) tenían las tasas de participación más altas, luego venían los “micro” (entre 5k y 50k). Entre 1.000 y 10.000 seguidores la tasa de participación estaba entre el 4% y el 5%; entre 10.000 a 100.000 el 1.4% a 2%; 100.000 a 1 millón de seguidores entre 1.3% a 1.6%; y más de un millón de seguidores entre el 0.8% y el 1.6%.
Poderosas aldeas digitales
Audiencias de nicho y autenticidad son dos características que representan una ventaja para los influencers de menos escala.
“Las cuentas pequeñas construyen una relación distinta con sus audiencias: sus fans los siguen porque verdaderamente les interesa el contenido. Suele haber un ida y vuelta entre ambas partes mucho más intenso, y se genera una sensación de comunidad que no es tan fácil con grandes volúmenes”, apunta Ignacio Guebara, director de Amplifica.
La marca de cosmética estadounidense Glossier por ejemplo con una valoración de 1.200 millones de dólares es hoy una marca de referencia para la “generación Instagram”. Evolucionó gradualmente de un blog de belleza a un imperio del cuidado de la piel y el make up con una estrategia basada en influencers de pequeña escala, que desde el minuto cero abrazaron una estética y un packaging fotogénico muy apto para Instagram. Hoy en día, sus 1,7 millones de microinfluencers impulsan el 70% del crecimiento de la empresa.
Juan Marenco, CEO de Be Influencers, lo sabe por sus propios análisis de resultados. “Los influencers más chicos generalmente basan su contenido en una temática en particular, donde se transforman en especialistas, por lo que sus seguidores son más afines a ese contenido. A medida que crece el influencer, empieza a ser más genérico y se le hace imposible sostener esa cercanía tan empática”
Esto no significa que las marcas tengan que abandonar a los influenciadores con muchos seguidores.
“Si lo que se busca es impacto masivo, en múltiples audiencias, en diversas plataformas y apoyándose en la relevancia del emisor del mensaje, es probable que los grandes influenciadores sean el mejor camino para lograr objetivos. En cambio, si se busca llegar a un target específico y con un vocero que tenga credibilidad, se especialice en ciertos productos o rubros y tenga una comunidad bien formada, la mejor opción pasan a ser esos influenciadores de nicho”, apunta Agustín Giménez, co fundador de aHGency.
En general, el uso de varios tipos de perfiles de influenciadores es lo más conveniente para conseguir los objetivos deseados.
Para Gabriela Pérez Millón, CMO de L’Oréal Argentina, los micro y nano influencers tienen seguidores que confían en sus consejos, demandan sus tips y buscan sus recomendaciones, porque los perciben como personas iguales que ellos. “Por otro lado los de más volumen de seguidores muestran un contenido más aspiracional y posibilitan a una marca generar más reach (alcance) para su mensaje. Es así que, según el producto y tipo de marca, podemos elegir trabajar con diferentes perfiles.
En Nespresso trabajan con un público de influencers amplio para comunicar sus productos y servicios.
“Aun sabiendo sus seguidores que cuando ellos muestran un producto, es porque la marca estuvo detrás de ese acercamiento, se puede percibir un engagement efectivo en la audiencia de los microinfluencers. Uno por curiosidad, en cambio, puede seguir a un mega famoso pero no necesariamente hacerlo por el contenido que puede realizar, y es ahí donde su comunidad es más pasiva”, aclara Florencia Vidal, PR Manager de Nespresso. No obstante, la ejecutiva coincide que son perfiles que suelen funcionar muy bien para aquellas campañas en donde se busca masividad no un engagement per sé.
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