Recetas de exportación. Los secretos de las marcas argentinas para triunfar en el exterior

Pensar en grande, no perder la esencia y no ocultar su pasaporte son algunas de las claves que explican el crecimiento internacional que tuvieron firmas como Arcor, Mercado Libre, Grido, TodoModa y Café Martínez

LA NACIONAlfredo Sainz

Hay vida más allá de la soja. Si bien el ingreso de dólares al país sigue ligado al campo y las commodities, la economía argentina también se puede jactar de contar con media docena de marcas que lograron hacerse con un nombre en el exterior, compitiendo de igual a igual contra rivales del Primer Mundo a fuerza de calidad, capacidad de adaptación y una propuesta competitiva.

De Arcor a Mercado Libre, pasando por Grido, TodoModa o Café Martínez, algunas de las empresas argentinas que triunfan en el exterior explican a LA NACION las claves de sus negocios y las recetas que les permitieron a sus marcas cruzar las fronteras.

1. Pensar en grande

Al mejor estilo de un coach que motiva a su equipo pidiéndole que visualice su objetivo antes de lanzarse a la pelea, las empresas que incursionan con éxito afuera del país aseguran que el primer paso que dieron en su proceso de internacionalización fue proyectarse, prácticamente de entrada, como una empresa en condiciones de trascender las fronteras argentinas.

“Algo muy importante en nuestra expansión internacional fue que siempre nos imaginamos como una empresa global que le tocó comenzar con la Argentina. De entrada nos pensamos como una marca con dueños argentinos y una base en el país, pero que piensa en forma global y que no busca replicar una receta local. Esta idea surge en gran medida de haber visto las que pasó mi papá en la Argentina y con su economía, y por lo tanto no queríamos depender tanto de un mercado tan inestable”, explica Martín Castelli, quien junto con su hermana Mariana y su papá Carlos en 1995 puso en marcha el negocio de la venta de accesorios de moda y en la actualidad cuentan con 830 tiendas de sus dos marcas: TodoModa e Isadora. “Hoy somos la tercera empresa de accesorios a nivel mundial, con una facturación de US$300 millones, detrás de la norteamericana Claire’s y la inglesa Accesorize, y estamos en cinco países, aunque apuntamos a llegar a 40 mercados, al menos en una primera etapa”, agregó el empresario.

Arcor es otro caso de internacionalización ambiciosa, con la planta que acaba de inaugurar en Angola. La inversión de US$45 millones es la punta de lanza un plan para conquistar el mercado africano, apostando a su receta de consumos accesibles y con Bon o bon -posiblemente, la marca nacida en el país con mayor presencia internacional- como producto emblemático. “Bon o bon nació en 1984 de la mano de Fulvio Pagani y significó la creación de una nueva categoría de bombones, bien masiva, bajo la idea de hacer un producto accesible. Y hoy se exporta a 60 países y más del 70% de la producción se está exportando. Es por lejos la marca más global de la Argentina”, aseguró Gabriel Porciani, gerente general de Consumo Masivo de Grupo Arcor.

2. Primero el mercado local

Para llegar a la Copa Libertadores primero hay que ganar la liga local -o por lo menos, hacer un buen torneo. Salvando las distancias, algo parecido ocurre en el mundo de los negocios. Si se quiere tener una marca exitosa a nivel internacional, primero se deben hacer bien las cosas a nivel local.

“Yo siempre recomiendo primero antes que nada ser un jugador realmente nacional porque la Argentina en sí misma es un desafío quizá más grande. A veces instalarse en un país vecino es más fácil y más barato que estar en Tierra del Fuego. Si podés lograr que tu producto llegue bien a Ushuaia, eso significa que estás preparado para cruzar las fronteras”, aseguró Marcelo Salas, socio director de Café Martínez, que hoy está presente en Uruguay, Paraguay y Bolivia y ahora prepara su ingreso a los mercados de Chile y Brasil.

Grido es otro caso de una marca argentina jugando en las ligas mayores, pero que antes de cruzar las fronteras se hizo fuerte en el mercado interno. Hoy la marca nacida en Córdoba es el jugador número uno en la venta de helado en América Latina y el cuarto a nivel mundial, con 1700 sucursales repartidas en cuatro países (Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay), pero también maneja la red de distribución y logística de congelados más grandes del país y es una de las pocas empresas que se puede jactar de tener una impronta realmente federal, con presencia en todas las provincias argentinas, desde Jujuy hasta Tierra del Fuego.

3. No perder la esencia (la marca no se mancha)

Cuando una empresa empieza a expandirse uno de los mayores riesgos que corre es perder la identidad y la cultura corporativa sobre la cual cimentó su crecimiento. En Mercado Libre -que hoy es no solo la compañía más grande de la Argentina, sino también una de las contadas multinacionales nacidas en el país, con presencia en 18 mercados- tienen en claro la importancia de no poner en peligro el ADN de la marca.

“Uno de los elementos más importantes de una marca es la conexión y la confianza que genera en la gente. Cuando una marca cruza fronteras tiene el desafío de mantener su identidad y al mismo tiempo generar esa cercanía y relevancia en cada país donde tiene llegada. La forma de hacer comunicación disruptiva, innovadora y divertida varía por mercado, pero como marca siempre buscamos construir confianza para generar estabilidad y seguridad. Es muy importante la construcción sostenida y coherente a lo largo del tiempo donde el producto entrega consistentemente la promesa de marca”, explicó Pablo García, VP de Marketing Commerce de Mercado Libre.

El equilibrio entre adaptación de la propuesta sin renunciar a los valores de la marca también es uno de los pilares en la internacionalización de Arcor, que hoy llega con sus productos a más de 100 países.

“En cada nuevo mercado intentamos ir siempre con un producto diferenciado al cual le metemos mucho foco comercial. Nos adaptamos a la realidad local pero sin perder la esencia de marca. En todos las plazas el producto se vende con la marca Bon o bon, a lo sumo lo que cambia es cómo se escribe el nombre con los caracteres especiales en chino o japonés, pero los colores y los códigos son siempre los mismos. Tenemos una gran flexibilidad en materia de presentación, y hasta en materias sabores, por ejemplo en Japón funciona muy bien el Bon o bon de té verde, pero la idea es la misma: accesibilidad, bajo desembolso, consumo por impulso y una estrategia marcaría basada en lo que llamamos el marketing del afecto”, agregó Porciani.

En Grido también destacan la importancia de no resignar el posicionamiento de la marca a la hora de ingresar a un nuevo mercado, una lección que aprendieron a la fuerza. “En Chile de entrada intentamos adaptar nuestra propuesta a la cultura comercial del país y abrimos las primeras heladerías en los malls que son muy importante en la vida cotidiana de la gente. Pero el negocio no terminaba de arrancar así que decidimos cambiar y apostar al modelo de negocio con el que nos hicimos fuertes en la Argentina. Empezamos a probar a poner las heladerías en los barrios y de entrada nos costó conseguir las ubicaciones porque el comercio de cercanía no es algo tan común allá, pero las ventas respondieron y el negocio comenzó a funcionar mucho mejor”, señaló Celeste Santiago, una de las socias de Helacor, la firma dueña de Grido.

En la mayoría de las empresas destacan que la mejor manera de evitar problemas pasa por tener un control directo de la marca. “Estamos reconfigurando la propuesta para crecer en el exterior. Cuando entramos por primera vez a Paraguay lo hicimos con una master franquiciado, pero nos dimos cuenta que lo mejor es instalarnos en forma directa para abrir locales propios y llegado el caso otorgar franquicias. Instalarse en forma directa es la mejor manera de cuidar la marca”, explican en Café Martínez.

4. No esconder el pasaporte

La mayoría de las empresas argentinas que cruzan las fronteras lógicamente inician su incursión internacional por la región, aprovechando en muchos casos que ya son conocidas por los turistas brasileños, chilenos o paraguayos que visitan Buenos Aires. En los países vecinos, el pasaporte argentino despierta una compleja relación de amor/odio, en la que conviven una histórica reserva con cierta admiración y valoración de las marcas “made in Argentina”, especialmente cuando se trata de rubros como la indumentaria o la gastronomía.

“En nuestro caso, siempre apostamos al talento argentino y los equipos de desarrollo y producto están basados tanto en la argentina como en Madrid”, explica Castelli. “Los argentinos afuera son muy bien vistos afuera por su dinámica que te permite moverte a otra velocidad. El pasaporte argentino hoy es un activo que aprovechamos”, agrega el dueño de TodoModa.

“El origen argentino te sirve en la región. Esto es algo obvio cuando se trata de una parrilla, pero también nos pasa en la cafetería. Los argentinos tenemos un tipo de cafetería distinta en la región. El pocillo con el vasito de soda y la galletita es algo que no se ve en otros países y que nosotros decidimos llevar afuera, aprovechando que por un lado, hay mucha gente de la región que viene a Buenos Aires y conoce este tipo de propuestas, y también que la historia de la empresa a partir de una familia europea y el modelo de inmigrante emprendedor tiene muy buena recepción”, explican en Café Martínez, que ahora avanza con la mira puesta en los mercados de Paraguay y Brasil.

El sello argentino es otro de los diferenciales que el analista Damián Di Pace, de la consultora Focus Market, destaca a la hora de precisar los rubros con mayor potencial de internacionalización. “Las marcas argentinas tienen potencial en varios mercados. En principio, todo lo que tiene que ver con la gastronomía argentina no está lo suficientemente explotado en el exterior. Perfectamente la Argentina podría tener una cadena de parrillas muy fuerte o una propuesta de comida de pescado. También hay oportunidades de desarrollo en indumentaria y en nichos más pequeños como puede ser la ropa y los zapatos para el tango. En cualquier caso, lo que falta es un plan estratégico de desarrollo y políticas públicas que ayuden a los emprendedores y las marcas argentinas a cruzar las fronteras” explica Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market.

Por Alfredo Sainz

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