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Selección argentina: Adidas lanza la nueva camiseta y espera un récord de ventas
Pese a la inflación y la crisis, el presidente de la marca adelantó que espera que la demanda crezca un 15% frente a Rusia 2018
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LA NACIONAlfredo Sainz
Messi y la “Scaloneta” le ganarán el partido a la inflación y la crisis económica. Al menos ese es el pronóstico que tienen en Adidas, firma en la que proyectan para este año un récord de ventas de la camiseta de la Selección argentina que se acaba de presentar. “El Mundial pasado no había sido uno malo en ventas de camisetas, pero ahora esperamos estar un 15% por arriba de Rusia 2018″, aseguró Pablo Lamo, presidente y director general de Adidas Argentina en diálogo con LA NACION.
La nueva camiseta se presenta en dos versiones: la “auténtica” -que es la que usan Messi y el resto de los jugadores y que cuesta $25.000- y la “réplica”, que es la que se vende en la mayoría de las casas de deporte, a un precio de $15.000. El nuevo diseño estuvo a cargo del equipo de diseñadores que tiene Adidas en Alemania y que se encarga del desarrollo de las camisetas de las seis selecciones que vestirán las tres tiras en Qatar.
“El detalle de la camiseta está atrás, con una franja que está inspirada en las banderas que cuelgan en los balcones y el sol de Mayo. El diseño se hace en la casa matriz, que está a cargo del desarrollo de todas las camisetas con equipos de diseñadores de todo el mundo y que respetan una misma línea. Salvando las distancias, es lo mismo que pasa con los autos que tienen una línea parecida. Pero la producción es nacional”, destacó Lamo.
El origen de las camisetas no es un dato menor en momentos de endurecimiento del cepo a las importaciones. “Las camisetas se fabrican acá, tanto las que usan los jugadores como las oficiales que salen a la venta para el público en general. La producción está a cargo de la empresa RA Intertrading, que tiene su planta en Villa Lugano. Y no se trata de algo de coyuntura. Desde hace muchísimos años tenemos la estrategia de abastecimiento dual, combinando la fabricación nacional y la importación. En 1999 Adidas se instaló en forma directa, pero cuando la licencia de la marca la tenía Gatic también teníamos una pata de producción nacional muy importante. En calzado también combinamos la producción nacional, en una planta que tiene la empresa brasileña Dass en Coronel Suárez, con la importación, y además trabajamos con un fabricante que nos abastece de medias. Hoy estamos con un 60% de producción nacional y un 40% de importación. Y lo que fabricamos acá no son únicamente las líneas más económicas”, explica el número uno de Adidas Argentina.
-¿Cómo impactó el cepo importador que se anunció hace unos días? ¿Tuvieron problemas con la camiseta?
-Hoy no nos está faltando ninguna línea de producto y estamos trabajando con la Secretaría de Industria para asegurar el abastecimiento. Con respecto a las últimas medidas para la importación, todavía es todo muy reciente para saber cómo nos va a afectar, pero en el caso puntual de las camisetas no hay problemas porque son de producción nacional. Y, de hecho, se va a estrenar en el partido que jugará mañana la Selección de fútbol femenino en la Copa América contra Brasil. Puede haber algún faltante puntual, pero en términos generales estamos bien. Nos estamos adaptando permanentemente a las reglas de juego y no es fácil, porque la certidumbre es un valor importante en los negocios. Hoy lo que estamos haciendo es esperar y ver que se calmen las aguas. Seguimos en forma constante lo que pasa con la importaciones, pero también estamos creciendo con la fabricación nacional y para este año esperamos un incremento del 20% en la producción de calzado y de 25% en indumentaria.
-¿Cómo le explican las restricciones del mercado argentino en la casa matriz?
-En mi caso reporto directamente a la oficina regional que está en Panamá. Y la verdad es que tenemos siempre su apoyo y no viene solo de ahora. El contrato que tenemos con River es el más largo que tenemos a nivel mundial, solo superado por el que nos une con la selección de Alemania. De hecho se renovó el año pasado y tiene una historia más larga que la que tenemos con el Bayern Munich.
-¿Qué le preocupa en el mercado argentino?
-La falta de estabilidad. Nosotros estamos para adaptarnos a las reglas de juego que se pongan, pero nos preocupa la falta de certidumbre.
-¿Qué proyección de ventas tienen para la nueva camiseta?
-Lo primero es que la camiseta le guste a la gente. Y después, va a depender mucho de los resultados de la Selección en el Mundial de Qatar. Siempre ocurre que la venta se va a calentando a medida que se acerca la fecha y depende de cómo le vaya en los primeros partidos. Nos pasó en la Copa América. El fin de semana de la final contra Brasil las ventas se dispararon y las tiendas explotaban. Por ahora, lo único que podemos hacer son comparaciones con el Mundial pasado, que no había sido un Mundial malo en la venta de camisetas, pero ahora esperamos estar un 15% por arriba de Rusia 2018.
-¿Hasta cuándo es el contrato de esponsoreo de la Selección?
-El contrato con la AFA vence en 2030 y se trata de una negociación global, que está a cargo de Alemania (donde está la casa matriz), porque es una selección estratégica, no hay muchos equipos que tengan dos títulos mundiales. Y también influye que hay una identificación histórica muy grande entre Adidas y la selección argentina. El primer esponsoreo fue en 1974 y tenemos diez mundiales juntos en la espalda.
-En el fútbol argentino Adidas tiene a Boca y a River. ¿Cuál vende más?
-Es muy parejo, son niveles de venta prácticamente similares y las posiciones dependen básicamente de los resultados deportivos de cada equipo.
-¿Influye en la venta la falta de sponsors en las camisetas? ¿La gente demanda más ese tipo de camisetas, como la que tiene Boca ahora, después de la finalización del contrato con Qatar Airways?
-Es muy temprano para saber. Personalmente creo que son más lindas las camisetas sin sponsor. Le pasó hace un tiempo a River y ahora a Boca.
-¿Están buscando algún nuevo club además de Boca y River.
-No estamos de manera activa negociando ningún contrato. Adidas está concentrado en la Argentina en cinco categorías. En fútbol tenemos a la AFA, Boca y River. En running tenemos un plan de crecimiento muy ambicioso. La marca nació en 1949 por la pasión que tenía el fundador por darle lo mejor a los atletas y así creó el primer calzado con clavos para el atletismo. Otra categoría en la que tenemos el foco es todo lo que sea lifetime y la ropa casual. Y también queremos crecer en outdoor y las actividades al aire libre. Hoy es una división relativamente pequeña para nosotros, pero queremos que crezca. En Chile por ejemplo estamos con tiendas exclusivas de Adidas Outdoor y eventualmente queremos traer el negocio al país. Y la quinta categoría en la que queremos crecer es la ropa de entrenamiento, aprovechando el tema de la vida saludable que explotó después de la pandemia. Nuestro posicionamiento es como una marca multiespecialista. Tenemos los mejores zapatos para correr y los mejores botines, pero también las botas para hacer outdoor o la ropa para ir al gimnasio.
-¿Cómo manejan los contratos con los jugadores?
-Hoy tenemos contratos con 16 jugadores de la Selección, incluyendo a Messi, que es una negociación global que se maneja desde Alemania. En otros casos, como el de Julián Alvarez, el contrato se negoció acá, pero después lo maneja donde se localiza el jugador.
-¿Qué está haciendo la forma con el fútbol femenino?
-Tanto los contratos de la AFA como los de Boca y River incluyen las camisetas de los equipos femeninos, y estamos convencidos que el fútbol femenino va a ser el más va a crecer. De hecho, en muchos torneos locales de fútbol, hay más mujeres inscriptas que hombres. Hay una decisión de Adidas de crecer en todo lo que sea deporte femenino y para 2025 queremos que el 40% de las ventas sea de productos para la mujer. El fútbol está ayudando muchísimo en este objetivo pero no es el único deporte. También lo estamos viendo mucho en las maratones, los gimnasios o las piletas de natación.
-¿Cómo viene el mercado de la indumentaria deportiva? ¿Es un buen año?
-No hay números generales, pero estamos arriba de 2021, que ya había sido un buen año para el sector. La pandemia nos terminó jugando a favor. Por un lado, porque la gente se puso más consciente de la importancia de la actividad física y eso benefició a todas las marcas deportivas. Y también porque el trabajo en casa le dio un nuevo impulso a un estilo de vestimenta mucho más casual.
-Nike acaba de desprenderse de su negocio en la Argentina y empezó a trabajar con un operador que tiene la licencia de la marca para el país. ¿Analizan seguir sus pasos?
-No. Nunca estuvo en análisis esa posibilidad. Tenemos presencia desde hace más de 50 años en el país y no está en nuestros planes vender ni buscar un socio. La compañía opera de manera directa en la Argentina y va a seguir siendo así. Y lejos de irnos, estamos con planes de inversión, en marketing, en las fábricas que nos abastecen de calzado e indumentaria, y también en las tiendas. Hoy estamos manejando en forma directa los outlets de la marca y queremos ampliarlos, duplicando la superficie. Además también estamos potenciando todo lo que sea la venta online. Queremos que Adidas.com represente aproximadamente el 20% de las ventas y estamos cerca de lograrlo. Para 2025 el objetivo a nivel mundial es que la venta digital signifique el 40% de las ventas y lo veo como algo posible a nivel local, no solo por la demanda de Adidas.com sino también por el crecimiento de los canales digitales de nuestros clientes y de propuestas como Mercado Libre.
-¿Qué papel tienen las cadenas multimarcas como Dexter o Solo Deportes? ¿Es un fenómeno local o también se registra en otros países?
-El canal de las casas de deporte representa más o menos el 55% de la ventas en la Argentina y su participación depende mucho de cada mercado. En Chile, por ejemplo, son muy fuertes las tiendas departamentales y en Colombia el negocio pasa casi exclusivamente por los locales monomarcas. En cambio, Brasil o México son mercados más parecidos al de la Argentina.
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