Sin horarios: las plataformas de streaming redefinen la noción de “prime time”
La irrupción de nuevos jugadores está transformando la manera en que marcas, agencias y audiencias entienden la atención
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
Los streaming Olga y Luzu TV lograron en pocos años convertirse en polos centrales del ecosistema de streaming argentino. No sólo concentran buena parte del share publicitario, sino que además redefinieron la idea de “prime time”, que ya no se mide en franjas horarias fijas, sino en momentos de atención y conversación cultural que se expanden en vivo y en redes. El cambio es una verdadera revolución para el mix de medios, que se aggiorna a un nuevo formato y propuesta de comunicación.
Según datos de OSA con auditoría de Kantar Ibope Media (enero–abril 2025), Olga concentra el 46% de la inversión publicitaria en streaming, seguida por Luzu TV con el 26% y Telefe Streaming con el 24%. En avisos, Olga y Luzu se reparten el liderazgo (36% y 35% respectivamente), aunque Luzu lidera en segundos al aire con el 46% del total. Estos números muestran que, más allá del ruido, hay un real desplazamiento de presupuesto hacia los streams locales.
Para Federico Matías Roust, sr. director media en Monks, el cambio es estructural ya no se trata de una hora específica del día, sino del momento en que la audiencia decide consumir y viralizar contenido. “El verdadero poder no está solo en el vivo, sino en el rebote constante de clips y conversaciones que circulan las 24 horas. Eso obliga a repensar la planificación: ya no existe el funnel lineal, la estrategia debe ser multidimensional, ágil y a la velocidad de la cultura”.
Ana Paula Pavese, CEO de OSA, aporta datos para dar contexto. “Olga y Luzu concentran más del 70% del share de inversión. El prime time ya no lo define la TV abierta, sino los momentos que las audiencias comparten. El consumo en vivo genera picos comparables a la televisión, pero con una lógica marcada por la interacción y la comunidad”. ¿Cuál es la clave para las marcas? Según comenta, “mapear” esos momentos y entender que la experiencia se amplifica gracias al on demand.
Chiara Guillemí, Gerente de Medios Digitales en Cervecería y Maltería Quilmes, completa la mirada desde el anunciante sentenciado que mientras la televisión construía awareness, el streaming se ubica más en el terreno de la consideración: permite segmentar, jugar con afinidades y construir relevancia en audiencias específicas. “Además, es un fenómeno local sin benchmarks claros en otros países, lo que nos obliga a aprender en tiempo real. El crecimiento de YouTube en CTV -con más del 60% de su consumo en televisores- legitima a los streams locales, trasladando el hábito digital al living”.
En este contexto, la asignación de presupuesto también está mutando. Roust destaca tres factores que inciden: relevancia cultural, fidelidad de las comunidades y el valor del dato en tiempo real mientras que Pavese lo traduce en claves prácticas: cercanía, confianza y conversión, con un streaming que ofrece engagement “10 veces superior al de piezas estáticas”.
Por su parte, Guillemí suma la tensión entre eficiencia y afinidad a la hora de decidir el mix. “La TV sigue siendo costo-eficiente en alcance; YouTube combina masividad digital a menor costo; mientras que Olga y Luzu, aunque más caros, ofrecen un diferencial en afinidad y construcción cultural. En nuestro caso, entendemos que gran parte del retorno no está en el vivo, sino en cómo se clipea y circula en redes”.
El informe de OSA también detalla sectores y marcas que más se suben a la ola: Comercio y Retail (17%) lidera la inversión en streaming, seguida por Espectáculos/Discográficas (10%) y Alimentación (10%). Entre las marcas que más invierten aparecen Mercado Libre, Olga, McDonald ‘s y Betsson, mientras que otras como Invertir Online o Banco Galicia destacan por generar muchos segundos de exposición con inversiones más focalizadas.
Competencia o retroalimentación
Respecto de la relación entre TV y streaming, desde la industria explican que no se trata de competencia directa, sino de un modelo de coexistencia. Roust lo sintetiza de esta manera: “La TV sigue siendo el medio de los grandes eventos masivos; el streaming, el de los nichos y comunidades. Más que competir, se complementan”.
Por ejemplo, Pavese explica que tanto Olga como Luzu colaboran con Telefe, generando un cruce donde lo digital aporta frescura y la TV amplifica la masividad. “Las marcas capitalizan autenticidad y escala en un mismo ecosistema”, resalta.
Para Guillemí, por su parte, la clave está en articular ambos espacios dentro del recorrido del consumidor: “La TV trabaja el upper funnel con notoriedad a gran escala; el streaming, el mid funnel con relevancia y cercanía. Uno entrega volumen, el otro afinidad. Bien combinados, se potencian”.
Un tema no menor es que la irrupción del streaming también obliga a repensar la creatividad. Para Roust, las agencias deben pasar de un único mensaje a múltiples expresiones diseñadas para distintos multi-momentos, trabajando en cocreación con comunidades y talentos.
Pavese observa un giro hacia “narrativas más humanas, breves e interactivas, apoyadas en microinfluencers y en la improvisación como recurso de autenticidad” mientras que en la perspectiva de Guillemí el mayor cambio es de mentalidad: “las marcas deben pensar como creadores, diseñando activaciones con dos vidas -el vivo y el clipeo posterior”. Un ejemplo fue la acción de Brahma con Simón en el stream de Olga, un gesto cultural simple que luego se amplificó en redes y rindió tres veces mejor que la pauta tradicional. “El valor del streaming no está solo en el espacio comprado, sino en generar momentos culturales que multiplican su retorno”, subraya.
El streaming se consolidó como el nuevo centro de gravedad del mix de medios. No reemplaza a la televisión abierta, pero sí redefine el concepto de prime time, ahora entendido como momentos compartidos, virales y comunitarios. Para marcas y agencias, el desafío es claro: aprender a jugar en un ecosistema híbrido donde la escala y la afinidad ya no son excluyentes, y donde la relevancia se gana en la intersección entre cultura, comunidad y conversación en tiempo real.
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