Snackeo digital: Cómo atrapar al consumidor compulsivo
Emocionalidad, timing y datos son claves para seducir a un cliente completamente adaptado a la virtualidad
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
4.30 PM. Cae una notificación en la aplicación de pedidos de comida que invita a acompañar el mate o el café de la tarde con unas medialunas. Se suma al mensaje recibido al medio día, que ofrecía un considerable descuento en un menú personalizado para el almuerzo. En el mail, el newsletter de una tienda de deportes ofrece las últimas novedades de producto con tentadores descuentos por tiempo limitado mientras la plataforma de productos para mascota ofrece duplicar el combo de alimento recién comprado con el envío gratis incluido. Antes de concluir una compra en Mercado Libre, la página sugiere “complementarlo con otro producto” que otras personas compraron también y encima con envío en el mismo día. Para más, la app de pagos bombardea con nuevos descuentos geolocalizados y el algoritmo de Instagram afina cada vez más la puntería, llenando el feed de productos alineados con los gustos y preferencias del perfil.
En todos los casos, el consumidor está a un clic de concretar la compra. En muchos de esos sitios, todos los datos de pagos y envío del usuario ya están cargados; una larga cuarentena donde el e-commerce maduró y se consolidó como normalidad así lo hizo posible, dejando espacio fértil para impulsar aún más la “compra online por impulso”.
Tradicionalmente, las áreas frontales de supermercados o tiendas siempre han sido lugares donde la compra impulsiva (llevar un artículo no planificado durante un proceso de compra planificado) tiene su epicentro. De hecho, las filas hacia la caja de retailers como Farmacity, ofrecen el viaje perfecto a través de productos “pocket”, accesibles y a la mano, que pueden capturar la atención de quien espera para pagar.
Un estudio de la firma Invesp da un marco global: 3 de cada 5 personas participan de algún tipo de compra espontánea mientras que las compras por impulso representan un 40% de todo el dinero invertido en e-commerce.
Es que a medida que la experiencia de compra colectiva continúa migrando hacia el online reemplazando aún más las visitas a las tiendas físicas, los comportamientos de compra evolucionan. La compra por impulso en un entorno digital no es igual en el mundo físico. Al no existir la posibilidad de tentarse al ver o tocar productos es necesario experiencias y un timing particular para dar en el blanco de lo que el cliente potencialmente pueda necesitar.
Los otros grandes protagonistas son los datos. “La particularidad del online es que la navegación es más directa pero también las plataformas tienen más información sobre el usuario, por lo que esa compra por impulso se puede dar en las distintas etapas del proceso, como cuando estas viendo un producto y te sugiere otro producto relacionado. La estrategia principal es generar el impulso desde la información que se tiene del usuario”, señala Gustavo Sambucetti, director institucional de CACE.
En general, el pensamiento, los comportamientos y las circunstancias que rodean estas compras tienen sus raíces en la psicología y están impulsados por las emociones. Por ejemplo, con home office y aislamientos, el fin de la tarde puede ser ocasión para desconectar o relajar, con un vino, una picada o algo dulce, ocasiones que son aprovechadas por las apps de pedidos.
“Es clave segmentar las comunicaciones y audiencia, para llegar con el mensaje y en los horarios correctos. En el caso de las “push notifications” de la app corresponden al canal más atado a la impulsividad, que tiene como objetivo una respuesta (o compra) más inmediata del usuario. Permite, por ejemplo, comunicar promociones, productos más relacionados a antojos, entre otros”, señala Agustina Machicote, directora de Estrategia y Planificación para Rappi Cono Sur (Argentina, Chile y Uruguay)
Atraer el impulso
Las compras por impulso tienen que ver con el deseo de una gratificación instantánea, por lo que la demora en ponerlas en manos del cliente es un desafío. La rápida evolución de las nuevas opciones de logística y entrega apunta hacia allí.
La “entrega el mismo día” –impulsada por Mercado Libre- es una característica en crecimiento, como también la opción de “retirar en tienda” para dar más opciones al comprador.
La plataforma de e-commerce Dafiti acaba de inaugurar un nuevo centro de distribución con este fin. “La mayor capacidad de almacenamiento permite ofrecer un mejor surtido de productos y la tecnología de procesamiento y despacho permite reducir notablemente los tiempos de entrega. Por eso lanzamos un servicio de envíos express 24hs para una gran parte del catálogo en el área de la Ciudad de Buenos Aires”, explican desde la compañía.
Comprar y recibir dentro de las 24hs ya es parte de la nueva normalidad. Esto se debe a un cambio de hábito que se reforzó en la pandemia. “Anteriormente muchas de las compras online eran de ítems no urgentes. Actualmente la mayoría de los consumidores tienden a buscar online cualquier cosa que necesiten, y en muchas ocasiones lo necesitan para ya”, explican desde la plataforma de logística Moova.
Además de los productos de bajo costo y los precios especiales la gran estrella de la compra impulsiva es el envío gratuito, que muchas veces se condiciona a un precio determinado. Por ejemplo Rappi lanzó un cupón de descuento por 30 días para envíos sin costo para comprar superiores a $349.
Una parte importante de fomentar la compra impulsiva online es hacer que el proceso de compra sea rápido y fácil. Si alguien decide comprar algo sin una planificación previa, es mucho menos probable que atraviesa un proceso de compra lento, tedioso o poco optimizado.
Otra estrategia muy relevante se basa en detallar muy bien el contenido de los productos, con fotos atractivas. “El objetivo es que el usuario sienta que puede conocer el producto como si lo estuviera comprando en la tienda física”, indican desde Rappi.
Tiene sentido que el propio diseño del sitio guíe durante el proceso de compra, por ejemplo enumerar productos similares o que son “comprados con frecuencia” por otros compradores o bien, ofrecer productos personalizados.
Sitios como Instagram y Pinterest facilitan a los usuarios la compra de productos que ven mientras navegan, estimulando así compras impulsivas.
Pinterest permite crear pines Shop the Look para que los usuarios puedan encontrar sus productos según el tipo de contenido que les interesa, algo similar ocurre con Instagram. Cuando los usuarios ven algo que les gusta pueden buscar una etiqueta de producto y comprarlo directamente en la plataforma, lo que aumenta la compra impulsiva.
“Con el lanzamiento de Shops, mejoramos la comunicación de las empresas con sus clientes y permitimos comprar online. Además el uso WhatsApp les resulta sumamente natural. Por eso implementamos un nuevo botón de compra dentro de la aplicación para que sea más fácil para los usuarios descubrir el catálogo de una empresa y conocer los productos y comprar”, explica Joao Adao, director regional Latinoamerica de Habla Hispana de Facebook, dejando claro que sin lugar a duda, las redes sociales son las grandes usinas de la compra por impulso.
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