Stephan Loerke: “No hablamos lo suficiente sobre el valor de la publicidad en nuestra sociedad”
El CEO global de la World Federation of Advertirsers, la entidad global que nuclea a los anunciantes, analiza las tensiones en la industria publicitaria y el impacto de la tecnología; dice que hay una “crisis de creatividad” y que los consumidores demandan mensajes “auténticos”
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LA NACIONEsteban Lafuente
“Estamos viviendo en nuestra industria una crisis de creatividad”, dispara Stephan Loerke, CEO global de la World Federation of Advertirsers, la cámara internacional en la que participan los grandes inversores publicitarios del mundo, que días atrás realizó una convención en Buenos Aires. Según el ejecutivo, que ocupa esa silla hace más de dos décadas, el contexto del sector publicitario está hoy desafiado por los problemas con las herramientas de medición de audiencias, la búsqueda de eficiencia en la inversión, las tensiones geopolíticas, el manejo de datos y la emergencia de la inteligencia artificial para la generación de contenidos.
-¿Por qué habla de una crisis de la creatividad?
-La revolución digital llevó a un cambio significativo hacia el marketing de rendimiento, que es más a corto plazo, más inmediato, más promocional por naturaleza y con menos construcción de marca, que es más creativa, de largo plazo. Y al hacer eso, la creatividad quedó en un lugar retrasado. Y eso está cambiando ahora porque hay mucho ruido alrededor de las marcas, canales y contenido, que solo pueden destacarse las que tengan creatividad única, que les permite entregar un mensaje en ese ruido. Por eso, cada vez más anunciantes van al festival de Cannes. ¿Por qué lo hacen? Para transmitir ese mensaje, de que queremos mejor creatividad. Y no es tirar dinero para mantener la creatividad promedio, sino de buscar destacar con un gran trabajo creativo.
-¿Y cómo se logra eso?
-No solo se trata de elegir una agencia creativa. La creatividad es el resultado de una relación cliente-agencia. Y hoy muchos de los comportamientos, organizaciones y culturas de los anunciantes se interponen en el camino de la creatividad. Hay que asumir riesgos, tener una cultura de aceptar cosas con las que no te sentís cómodo, aceptar que podés fallar, tomar decisiones que no son solo respaldadas por datos.
-¿Cuáles son los principales temas o problemas de la industria hoy?
-Uno es la geopolítica. El mundo se está fragmentando, cada vez hay más tensiones en muchos países, y eso también impacta en el marketing. El otro factor es la tecnología. Vimos la revolución digital durante muchos años, y ahora estamos viendo la revolución de la inteligencia artificial, que está redefiniendo la forma en que trabajamos. Y después hay un cambio social o disrupción en términos de lo que la gente espera del marketing, qué significa ser responsable hoy, y también en el papel del marketing en una sociedad y en una economía. Hay muchas más demandas hacia los anunciantes y más injerencia en el rol que la inversión publicitaria y la industria pueden tener en el crecimiento económico de un país.
-¿En qué sentido?
-Creo que no hablamos lo suficiente sobre el valor de la publicidad en nuestra sociedad. Muchas personas consideran que la publicidad es un cartel en la calle, algo molesto, que interrumpe. Algo que está en la parada del colectivo y no queres mirar. Y como tapiz, es una molestia. Y nosotros como industria no hemos podido transmitir suficientemente este mensaje de por qué es relevante. Entiendo que lo es para los negocios, pero ¿qué hay para la sociedad? Y hay un vínculo entre la publicidad, la innovación, la competencia y el crecimiento. Es importante explicar que cuando una empresa gasta dinero en una marca, en realidad está generando más innovación y competencia.
-¿Cómo funciona este mecanismo?
-Tomá cualquier categoría. Si aparece una nueva marca, con un nuevo producto o servicio, la publicidad va a permitir poner de relieve esa innovación, sacudir a la categoría. Y eso es lo que lo hace crecer. La mejor manera de proteger un monopolio sería prohibir la publicidad. La publicidad de tabaco se prohibió hace mucho tiempo, por los motivos correctos, no lo estoy cuestionando. Pero las marcas que eran líderes del mercado estuvieron muy conformes. No habría nadie que los desafiara. Eso es estancamiento. Cuando aparece la publicidad, en realidad estás generando un estímulo en el mercado, oportunidades para crecer, y eso es esencial para una sociedad que busca tener más bienestar.
-Mencionó el tema geopolítico, ¿cómo impacta esa cuestión?
-WFA tiene como miembros a más de 150 empresas, entre las marcas más grandes del mundo. Recientemente estuve sentado con el representante de uno de los miembros y me dijo que por primera vez el CEO de la empresa anticipa que sus resultados comerciales se verán afectados más por factores externos que por cuestiones internas, y están fuera de lo que el negocio puede manejar. ¿Cómo se manifiesta? En forma de incertidumbre sobre cómo se verá el mundo en un año. Y también se ve en debates sociales que tienen cada vez más connotaciones políticas, y eso es algo sobre lo que no estamos muy familiarizados. Pienso en temas como el cambio climático, la sustentabilidad, la diversidad, la inclusión o la ética en el manejo de datos y plataformas.
-¿Y cómo deben presentarse las marcas en ese contexto, y hablar de esos temas?
-Primero que nada, adaptarse a un mundo cambiante. Nos guste o no, vamos hacia eso. Con la cuestión geopolítica no podemos hacer nada, pero las marcas tienen que tener en cuenta la incertidumbre. Y sobre la cuestión de temas que se vuelven políticos, probablemente veamos que algunas marcas serán menos elocuentes sobre temas que tengan alguna connotación política, pero tampoco las veo retroceder. Tomemos el cambio climático o la sustentabilidad. Te guste o no, o independientemente de tus creencias políticas, son temas que cambian el mundo, y cambiarán la forma en que los consumidores eligen sus productos. Y eso va a cambiar la forma en que las empresas podrán vender sus productos. Y quieras o no, como anunciante tenés que pensar en eso, porque de eso se trata el marketing: anticipar el futuro y ganarles a tus competidores con innovación.
-¿Y qué le demandan los consumidores a las marcas?
-La gente confía menos en los gobiernos y están transfiriendo algunas de esas expectativas hacia las empresas, que pueden ser más competentes en muchos casos. Muchos de los desafíos que enfrentamos, como la sustentabilidad o el cambio climático, son problemas de naturaleza global, y muchas empresas tienen escala global, algo que los gobiernos no tienen necesariamente. Y hay datos que muestran que los consumidores cada vez más consideran los valores en sus decisiones. No se trata solo de si un producto es bueno, seguro y tiene una buena relación calidad-precio. Hay una dimensión adicional que es pensar si uno está en sintonía con la marca. Y eso es muy importante para los anunciantes, porque es un gran cambio con respecto a lo que era en el pasado. En categorías muy competitivas, donde hay productos que son muy similares entre sí, esos valores pueden hacer una diferencia y juegan un papel importante. Pero los consumidores y la sociedad son exigentes. Si cualquier marca piensa que es fácil, que alcanza levantar la bandera, pero no es consistente en la forma en que se comporta como empresa, en el manejo de sus empleados, en temas de precios, la gente te va a criticar por oportunista, y te van a castigar. Eso vimos, por ejemplo, en algunos casos vinculados con la diversidad, la inclusión o el clima. Hubo empresas con declaraciones o compromisos que no estaban realmente conectadas con sus resultados comerciales, y fue visto como mero greenwashing. La gente espera autenticidad. Te podés equivocar a veces, ese no es el problema, pero la noción de vivir los valores propios es importante. Y lo primero es cómo tratás a tus empleados.
