Talento de exportación. Con la creatividad a otra parte

En tiempos en los que la publicidad pasa una crisis importante, porque muchas empresas dieron de baja sus campañas y porque la industria está reconvirtiéndose hacia lo digital, una posible salida es mirar hacia afuera. Pero, lejos de significar esto una pérdida de talentos, es todo lo contrario.Se trata de poner en valor la creatividad y la estrategia de los profesionales argentinos, que hoy exportan desde nuestro país. Apoyadas muchas veces en la economía del conocimiento, las agencias locales se vuelven multilatinas y buscan conquistar el mercado global.

Esta mirada tuvo Santiago Puiggari cuando fundó Together. "Pensamos en exportar con talento argentino, sobre todo a los Estados Unidos. Dentro de la publicidad, la industria del conocimiento se suma y brinda una gran oportunidad; es pensar en un modelo global. Si ponemos el foco en el potencial profesional, en diez años podríamos tener un cambio sustancial en el sector", impulsa este ejecutivo.

Lanzada hace cinco meses, esta agencia de capitales argentinos ya tiene oficinas en México y los Estados Unidos. "Armamos la estrategia mirando a players que generan modelos disruptivos, como Globant o Mercado Libre. En este momento de pandemia, si miramos hacia afuera, como industria podemos desarrollarnos mucho más, ser más grandes", dice Puiggari.

"La oportunidad está en el mundo, y así uno no depende de la coyuntura de la economía local. Por ejemplo, trabajamos para Coca-Cola de Kazajistán, y lo hacemos desde acá. Nos abrimos al mundo siguiendo los movimientos que hacen las industrias del conocimiento. Hoy un desarrollo creativo tiene un componente muy grande de tecnología", afirma el creador de Together.

Otra agencia que trabaja para la marca de gaseosas es Mercado McCann. "Hicimos un posteo para Coca-Cola de México invitando a las personas a estar separadas para estar juntas, y terminó siendo el cartel de Times Square. También reformulamos la campaña Para todos, que Martín Mercado hizo en 2001, bajo el concepto de Por todos, en reconocimiento a todos los que estamos combatiendo contra la pandemia. Ese comercial ya se vio en más de 100 países, en 16 idiomas diferentes", cuenta Fernando Sarni, CEO de la compañía.

Estos son ejemplos de cómo se propagan las ideas. "En la Argentina tenemos una industria muy chica en inversión publicitaria en comparación con otros mercados. Pero el local también tiene a favor que es un país con consumidores muy exigentes en comunicación. En conclusión: con los clientes locales lográs tener una creatividad impactante que trasciende fronteras y te permite trabajar con presupuestos más grandes en otros países del mundo", aclara Sarni.

Desde Mercado trabajan en proyectos de diferentes países: México, Estados Unidos, Japón y Chile, y para otros regionales (de África, Europa, Latinoamérica) y globales.

GUT, que obtiene alrededor del 15% de la facturación de exportaciones, este año ha generado campañas de gran impacto en América Latina. Una de ellas es Codo a Codo, para Mercado Libre. "Fue el primer mensaje de comunicación de una marca que repercutió en toda la región durante esta pandemia. Tuvimos la posibilidad y confianza del cliente de poder cambiar el logo de la empresa más grande del país y una de las mayores empresas de la región. En 24 horas estaba la nueva imagen en todas sus plataformas. Para la gente fue un importante símbolo de que algo había cambiado", cuenta Gastón Bigio, fundador de la agencia.

Desde la Argentina también salió la campaña para Stella Artois que se vio en México y otros países de la región. "Era un mensaje de esperanza que reflejaba difíciles acontecimientos que el ser humano supo superar, y así invitábamos a las personas a ayudar a su restaurante amigo generando una compra anticipada que, luego, la marca duplicaba", describe Bigio.

Estos highlights llegan en un momento especial para la publicidad. ¿Por qué? "La industria no es ajena a lo que pasa en el mundo y en el país. Con el agravante de que antes de esta pandemia ya venía recibiendo un importante bullying. Los grandes errores que se cometían se extrapolaron a todo, y eso deterioró muchos aspectos muy positivos", opina el fundador de GUT.

Recalculando

La pandemia hizo democrático el impacto de la transformación digital y también la necesidad de repensar los objetivos de cada compañía. En este sentido, a la industria de la publicidad le significa también recuperar cierto rol de asesora que estaba perdiendo.

"Estamos trabajando para varios países del Cono Sur y América Latina. También para el Reino Unido. Brindamos principalmente creatividad y producción, pero hay otros clientes para quienes trabajamos desde el plan de la marca; nos demandan un profundo desarrollo estratégico y hasta el trabajo de su plan de marketing. Ahora, con algunos estamos repensando las estrategias de marca y de comunicación, entendiendo a las marcas, sus cambios, evoluciones y posibilidades dentro del contexto actual. Hoy se plantean nuevos escenarios, que en muchos casos cambian incluso el modo en que fueron pensados sus productos", define Denise Orman, directora de Operaciones de BBDO Argentina.

En BBDO el 20% de su facturación corresponde a exportaciones, y para eso el 15% de sus talentos están dedicados a mercados regionales y globales. Un aspecto positivo que Orman rescata de este momento es que "la industria está pasando por un momento de apertura, solidaridad y colaboración increíble. Hay mucho que se está compartiendo entre colegas, desde charlas abiertas y gratuitas hasta protocolos y diseño de dinámicas para el trabajo virtual. Ojalá esto sea una práctica que pueda quedar para siempre".

"Antes del Covid-19, la industria publicitaria venía reformulando y recuperando un terreno que tiene que ver con ser un lugar de consulta donde concentrar la estrategia, la mirada de la audiencia, de la comunicación. Ahora, el contexto generó que las agencias que saben a hacer bien su trabajo se consolidaran más. Recuperamos ese centro de referencia", resalta Regina Campanini, directora general de planing de Don.

En este marco, Don estima que este año sus exportaciones estén por encima del 30% de su facturación total (en 2019 fue de 18%). "Va a ser difícil este año conseguirlo como también sostenerlo, ya que el mundo está parado pero no perdemos de foco el objetivo", dice Campanini.

"El tipo de cambio de la Argentina nos pone en un marco competitivo muy bueno, costos muy bajos con un valor de servicio y gran capacidad de muy buena performance, así que tenemos una oportunidad muy grande. La inquietud que tenemos por entender el mercado, el nivel intelectual de conocimiento que tenemos en general del mundo y de los distintos continentes, y la pasión que les ponemos a los temas nos ayudan a poder tener y esa incondicionalidad y a ser valorados", agrega la directora de Don, que tiene al 20% de sus colaboradores destinados al mercado extranjero.

Sin embargo, algunas bondades se desdibujan en los trámites que implican pesificar los cobros. "Es un tema, porque la situación actual nos hace menos competitivos. Cobramos al dólar oficial menos el derecho de exportación y tenemos gastos en dólares, como viajes o contratación de terceros, que debemos pagar al dólar oficial más el 30%. Deberíamos contar con excepciones para que haya más posibilidades de exportar servicios. Tenemos el talento, la fama, y necesitamos puentes que estimulen exportar buenas ideas", reclama Sarni.

"La exportación de servicios en Argentina va a seguir creciendo. Todavía estamos con algunas dificultades en la ley de economía del conocimiento. Hay avances en algunos dictámenes de cámara, lo que nos va a permitir reflotar la ley que estaba votada por unanimidad en 2019 y que fue dilatada para adaptarla en 2020. Más allá de que se vuelva a tratar con un nuevo formato, estamos esperando que eso suceda para seguir fomentándola y exportando", agrega Bruno Rovagnati, SVP managing director SS Latam.

Fronteras afuera

La necesidad de exportar obliga a las agencias a diversificar sus servicios y modos de encarar los proyectos. "En la agencia tenemos diferentes formatos para exportar. Por un lado, como VMLY&R Argentina, trabajamos con marcas de alcance regional. En este sentido, el año pasado esa operación creció significativamente, sumando nuevos clientes y ampliando el margen que veníamos transitando hacia ese momento. Por otro, generamos contenidos como agencia de red, es decir, trabajamos para marcas que se atienden en conjunto con nuestros colegas en otros países de Latinoamérica. Y, en un tercer carril, activamos unidades de trabajo exclusivas para proyectos o clientes en particular y en este sentido, hoy tenemos un hub creativo abocado al trabajo con marcas a nivel global", enumera Mariana Iesulauro, directora general de cuentas de la agencia.

"Como ejemplo, trabajamos recientemente un proyecto para Danone Aguas en Indonesia. La compañía se encontraba ante la necesidad de reposicionar Aqua, la marca de aguas puras de la empresa allí. Nos convocaron para trabajar en conjunto con nuestra agencia radicada en ese país. Y así avanzamos: recibimos el brief, creamos la campaña, viajamos a Indonesia a producir las piezas y posprodujimos en París", relata Iesulauro. Hoy, con las reglas de la pandemia, las campañas se nutren de bancos de imágenes y tomas que se filman de modo remoto.

La importancia de lo digital se detecta al observar los porcentajes que manejan quienes se especializan en esta área. Así, KickAds, firma especializada en innovación, creatividad y gestión de datos, alcanza un 30% de su facturación con los servicios que brinda fronteras afuera, y creció un 15% en el último año.

Con seis años de existencia, ya desembarcó en México y Colombia. "Lo mobile se está viendo beneficiado en este contexto, porque muchos empiezan a entender que trae grandes beneficios y, además, se vieron forzados a adquirir estas publicidades. Notan ahora que es un buen canal de venta. Sin embargo, hay que decir que hay realidades diferentes según las verticales", dice Fernando Acinapura, regional VP de KickAds.

Por su parte, Ezequiel Arslanian, managing director de Accenture Interactive, reconoce que el 20% de lo que producen se va al exterior. "Somos la agencia digital más grande del mundo. Y es que este es un momento en que se está redefiniendo la experiencia, incluyendo actividades que van desde el manejo de data hasta el diseño del propio producto o servicio, pasando por medios off y online, performances y más", cuenta el ejecutivo.

En este formato se suma Kids Corp, que tiene su headquarter en Buenos Aires, pero suma presencia en San Pablo, Lima, Bogotá, Santiago de Chile, Ciudad de México, Panamá y Montevideo. "Hoy, si no exportáramos, no existiríamos. No pensamos en producir desde acá porque sea más barato, sino por el potencial que se puede crear y porque la compañía la fundamos argentinos", afirma Demián Falestchi, CEO de la agencia.

Esta compañía recibió en 2019 una inyección de capitales, lo que les permite para este año proyectar un crecimiento del 350%, que antes de la pandemia pensaban que sería del 450%. "Estamos en un momento de expansión dentro de nuestra industria, pues con la pandemia creció 50% el tiempo de conectividad de la gente. Incluso, reconociendo que muchas marcas se apagaron y con algunas que recién ahora están volviendo, podemos decir que sostenemos parte de nuestros planes para 2020", comenta Falestchi.

Nuevos formatos

Otro formato de conquistar mercados externos es el que buscó Pablo Batlle al fundar Nómades. La agencia tiene su base en México y luego se expandió a Colombia y EE.UU., pero en la Argentina está su hub para encontrar talentos. "Alrededor del 30% de las ideas que generamos surgen de acá y en cuanto a diseño un 40% se crea en nuestro país. Todo lo que hacemos es 100% de exportación", explica este creativo.

Por último, reconociendo el valor del talento argentino, recientemente S4Capital, compañía de servicios de marketing y publicidad digital creada en Londres por Martin Sorrell (el fundador del grupo WPP), anunció la fusión de MightyHive con Digodat. "S4Capital viene comprando compañías de publicidad. No es un tema de precio, sino que reconocen que el talento es bueno. Por eso hay otros inversores mirando empresas del sector, ya sea para asociarse, afiliarse o que les desarrollen la región", abre así la puerta Klaus Bohner, socio cofundador y CEO de Metro Capital.