TikTok ya tiene al público joven: ahora va por las pymes
Astrid Mirkin, General Manager South Cone de TikTok, habló con LA NACION sobre el lanzamiento de Ads Manager
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LA NACIONAndrés Krom
Nadie puede escaparle a TikTok. Unas 1600 millones de personas la usan en todo el mundo, la mitad de ellas, menores de 30 años. Según la propia empresa, los usuarios argentinos están entre los más entusiastas del mundo y pasan el equivalente a “una película larga” a diario en la app. Y no es solo para mirar videos: al menos un 60% de ellos termina comprando productos que descubre durante esas horas de scrolleo (aparentemente) interminable.
Tal vez por eso no sorprende que TikTok haya lanzado localmente Ads Manager, la plataforma publicitaria con la que busca atraer a las 550.000 pequeñas y medianas empresas que operan en el país. La herramienta permite segmentar audiencias, medir resultados en tiempo real y optimizar la inversión según el rendimiento de cada anuncio. También abre la puerta a colaboraciones con influencers, que aportan el alcance y los millones de seguidores que muchas veces faltan en los perfiles de las pymes.
Astrid Mirkin, General Manager South Cone de TikTok, habló con LA NACION sobre las expectativas que genera el desembarco argentino de Ads Manager y destacó las características que diferencian a la app de sus competidores.
Además, enumeró las razones por las que, según ella, TikTok ya “no solo es una app para adolescentes, sino una gran plataforma para personas de cualquier edad”.
-¿Qué es Ads Manager?
-Es nuestra herramienta publicitaria para pymes, que empezamos a desplegar en junio en la Argentina. Ahora, cualquier empresa, sin importar su tamaño, tiene la posibilidad de captar la atención de los usuarios y de que su contenido sea aún más visto y difundido por otros.
-¿Por qué TikTok decidió enfocarse ahora en las pymes?
-Las pymes conforman hoy en día el 99% de las empresas que dan trabajo y que emplean a personas en el país. Por lo tanto, si queremos realmente un desarrollo económico y prosperidad, tenemos que sí o sí traerlas a la mesa. Este lanzamiento de Ads Manager se vincula con el compromiso que tiene la plataforma con el desarrollo de la Argentina y, por sobre todas las cosas, con la importancia que tienen las pymes en el sistema productivo y la generación de trabajo.
-¿Por qué debería una pyme pautar en TikTok?
-Muchas pymes ya están en TikTok generando contenido de forma orgánica. El hashtag #IndustriaNacional suma 55 millones de visualizaciones en los últimos 12 meses y #EmprendedoresArgentinos, 22 millones. Ahora tienen la posibilidad de que su contenido sea aún más visto y difundido a través de Ads Manager. Cualquier empresa puede captar la atención de los usuarios.
-¿Qué beneficios ofrece TikTok frente a la publicidad tradicional?
-El primero es el volumen de personas al que se puede llegar. El segundo, la posibilidad de conectar con el público a través de sus pasiones. Y el tercero, el nivel de engagement: TikTok es la plataforma número uno en interacciones, según Kantar. Millones de argentinos pasan todos los días en la app la duración de una película, con sonido encendido y altísimo nivel de atención. Es un contexto ideal para dar a conocer un mensaje. Me cuesta pensar otro sistema más propicio o amable para que el usuario conecte con tu marca.
-¿Qué pasa con las pymes con pocos seguidores?
-Los seguidores no son la métrica más importante, porque en TikTok no se entra solo a ver contenido de las cuentas que uno sigue. Por eso decimos que nosotros no somos una red social, sino una plataforma de entretenimiento. El algoritmo muestra videos alineados con los intereses y pasiones de cada usuario. Eso representa una gran oportunidad: se puede llegar a mucha gente sin tener una gran base de seguidores. Lo clave es crear buen contenido, usar la plataforma con frecuencia, dominar su lenguaje y apoyarse en creadores que ya lo conocen.
-Tiktok tiene un lenguaje y códigos muy propios...
-Esa creatividad en el lenguaje es lo que hace realmente la diferencia para que tus campañas sean exitosas en la plataforma. Las pymes tienen la posibilidad de moverse de una manera superágil y de adoptar lenguajes que tal vez generan más incomodidad en otro tipo de compañías. Esto es lo que nosotros llamamos la valentía creativa. Creemos que las pymes hoy son las mejores posicionadas para ejercer y abrazar esta valentía creativa.
-Pero ese lenguaje tiene que sentirse orgánico...
-El “cómo” es la esencia. Si yo doy un mensaje que no está alineado con el lenguaje de la plataforma, va a ser más difícil tener éxito. El lenguaje es genuino, es desfachatado, es con humor. Tenés que apalancarte con los creadores que realmente saben manejarlo muy bien.
-¿Cuál es la inversión mínima para usar Ads Manager?
-No hay una inversión mínima. Cualquier presupuesto que una empresa considere acorde a sus posibilidades y plan de marketing es útil. Luego, cada una podrá escalar su inversión según los resultados. Mi mayor recomendación no es sobre cuánto invertir, sino sobre la creatividad: si ponés miles de dólares en un mal creativo, va a rendir peor que una buena idea con poca inversión. La eficiencia está en la creatividad.
-¿Qué es el Community Commerce y cómo se vincula con las pymes?
-Hasta hace poco, las decisiones de compra eran individuales. Hoy se toman en comunidad: qué producto comprar, qué serie ver o qué música escuchar. Ese fenómeno es posible gracias a plataformas como TikTok, que reúnen comunidades temáticas: BookTok (libros), FinTok (finanzas), BeautyTok (belleza), entre muchas otras. La existencia de estas comunidades con este fenómeno del community commerce está haciendo que la compra de un producto deje de ser una decisión privada para pasar a ser una decisión colectiva.
-Muchos asocian TikTok con los jóvenes, las trends. ¿Cómo cambiás esa percepción?
-Existe la falsa creencia de que TikTok es solo para gente joven. El segmento que más crece es el de mayores de 45 años. Cuando ingresé a la empresa, mi padre, que tiene casi 70, me pidió que le instalara la app para entender mi trabajo. A las semanas, mi madre me dijo: “Tu padre usa la app todo el día”. TikTok es ideal para cualquier edad porque no tiene barreras de entrada: el algoritmo aprende lo que te gusta y, en minutos, te muestra contenido que conecta con tus intereses.
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