Todos contra todos. La guerra del streaming en la que nadie está ganando
Netflix, Apple TV y Disney+ muestran una desaceleración en la tasa de nuevos abonados, mientras que sus gastos en contenido siguen creciendo, lo que abre un interrogante acerca de la rentabilidad a futuro del negocio
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Una niña adolescente que periódicamente se transforma en un panda gigante es la estrella improbable de Turning Red, una película sobre la mayoría de edad de Disney que se estrenará en las próximas semanas. La empresa de medios más grande del mundo, que celebrará su centenario el próximo año, no es una adolescente. Pero Disney está pasando por algunos cambios incómodos a medida que reorganiza su negocio, con un valor de US$260.000 millones, en torno a la empresa de streaming de apenas dos años.
Hasta ahora el experimento ha sido un éxito. Disney+ inicialmente apuntó a al menos 60 millones de suscriptores en sus primeros cinco años, hasta 2024. Llegó allí en menos de 12 meses y ahora espera tener hasta 260 millones de abonados para esa fecha. Bob Chapek, quien asumió como jefe justo antes de la pandemia, está convencido de que el futuro de Disney pasa por transmitir directamente a los consumidores, su “estrella del norte”. El 9 de febrero, la compañía informó que Disney+ había agregado 11,8 millones de suscriptores en el último trimestre, reforzando su posición como uno de los sobrevivientes más probables de la despiadada competencia que se conoce como la guerra del streaming.
Pero están surgiendo dudas en toda la industria si vale la pena el premio que les espera a los vencedores. Cada año, Disney y sus rivales prometen gastar más en contenido. Y, sin embargo, incluso a medida que aumentan los costos, el crecimiento de los suscriptores muestra signos de desaceleración. Se está dando cuenta de que las antiguas empresas de medios están cambiando de un negocio de televisión por cable altamente rentable a una alternativa claramente menos gratificante.
Los mercados se asustaron el mes pasado cuando Netflix, el principal jugador, pronosticó que en el primer trimestre de 2022 agregaría solo 2,5 millones de nuevos miembros. Ese sería el primer trimestre más débil desde 2010, cuando la mayoría de los suscriptores de Netflix todavía recibían DVD por correo. El precio de sus acciones cayó más de una cuarta parte con la noticia. Las acciones de Disney subieron luego de su último informe de ganancias, que superó ampliamente las expectativas. Sin embargo, en el trimestre anterior, Disney+ había agregado solo 2,1 millones de abonados, la menor cantidad en su corta existencia. Con algunas excepciones, el crecimiento vertiginoso de los streamers parece estar desacelerándose.
Las empresas culpan a los vientos en contra: una resaca del Covid, retrasos en el contenido y, en el caso de Apple TV+, la eliminación gradual de las pruebas gratuitas. Pero algunos analistas están concluyendo que el límite máximo de suscripciones es más bajo de lo que pensaban. Morgan Stanley calcula que Netflix terminará 2024 con 260 millones de miembros globales, por debajo de la estimación anterior del banco de inversión de 300 millones. Y aunque los streamers ven el potencial de aumentar los precios en los mercados del mundo rico, eso será más difícil en los mercados pobres de más rápido crecimiento. En India, Netflix recientemente redujo el precio de su plan básico de US$6.60 a US$2.60 por mes. El banco Morgan Stanley ahora espera que los ingresos totales de Netflix crezcan alrededor de un 10% anual en el mediano plazo, no el 15% o más que había pronosticado anteriormente.
A medida que el crecimiento de los ingresos se desacelera, los costos aumentan. Las empresas de medios gastarán más de US$230.000 millones en contenido de video este año, casi el doble de la cifra de hace una década, pronostica la consultora Ampere Analysis. Los débiles resultados de Netflix se produjeron a pesar de lo que calificó como su “lista de contenido más sólida”, incluida Squid Game, su serie más popular, y Don’t Look Up, cuya preselección para Mejor Película el 8 de febrero contribuyó a la cantidad de Netflix. 27 nominaciones al Oscar, la mayor cantidad de cualquier estudio. Disney+ lo está haciendo mucho mejor de lo que sus padres alguna vez soñaron, pero también está costando más. Hace tres años, Disney dijo que gastaría alrededor de US$2000 millones en transmisión de contenido en 2024. Chapek dijo recientemente que la cifra superaría los US$9000 millones.
El gasto está aumentando en parte porque los costos de filmación han aumentado. La temporada final de Game of Thrones de WarnerMedia, en 2019, costó alrededor de US$15 millones por episodio, lo que entonces parecía elevado. El Señor de los Anillos serializado de Amazon, que se estrenará en septiembre, supuestamente cuesta cuatro veces más. El público se ha vuelto más exigente. La mayoría de las personas solían cancelar su suscripción a la televisión por cable solo cuando se mudaban de casa, dice Doug Shapiro, exjefe de estrategia de Turner Broadcasting System, una empresa de televisión.
Ahora, dice, se están “acostumbrando a agitarse o apagarse por la calidad del contenido”, se registran para devorar el último éxito y luego cancelan su membresía. Apple TV+, que tiene el problema de retención más grave, pierde una décima parte de sus clientes cada mes, según Antenna, una firma de datos, lo que significa que cada año se agita el equivalente a más del 100% de sus miembros.
La combinación del aumento de los costos y la desaceleración del crecimiento de los ingresos “pone en tela de juicio la economía final de estos negocios”, argumenta MoffettNathanson, una firma de analistas. Netflix, el más exitoso del grupo, espera que su margen operativo se reduzca en 2022, por primera vez en al menos seis años, al 19%; la firma ha atribuido esto a un mayor gasto en programación. MoffettNathanson agrega que estas cifras favorecen el desempeño de la empresa. Al igual que otros jugadores, Netflix amortiza el costo del contenido durante varios años, cuando en realidad la mayoría de sus programas se consumen en cuestión de semanas.
Escenario complicado
Los problemas económicos del streaming son especialmente irritantes para las antiguas empresas de medios como Disney, que están acostumbradas al negocio mucho más rentable de la televisión por cable. El año pasado, Disney reportó un margen operativo del 30% para sus cadenas de televisión tradicional, una cifra típica de la industria. La cuenta de cable estadounidense promedio es de casi US$100 al mes, y los televidentes generalmente están sujetos a publicidad para empezar. Las empresas de medios están acelerando el declive de este rentable negocio al trasladar su mejor contenido del cable a sus servicios de transmisión. También están renunciando a los ingresos de taquilla al enviar películas directamente a los servicios de streaming (aunque los cierres de cines relacionados con covid a menudo los han forzado). Se dice que los animadores del estudio Pixar de Disney están molestos de que Turning Red no se estrene en el cine en la mayoría de los países.
No hay más remedio que seguir con la estrategia. El cable no regresa; Se espera que el streaming represente la mitad de la visualización de televisión en Estados Unidos para 2024. La atención se centra en cómo hacer que el nuevo negocio sea más rentable. Los streamers transmiten cada vez más episodios nuevos por goteo en lugar de lanzar series completas. La agrupación es cada vez más común: Disney vende Disney+ junto con ESPN+, su división de deportes, y Hulu, un servicio de entretenimiento general que posee conjuntamente con Comcast, un gigante del cable. Apple y Amazon empaquetan TV con otros servicios. WarnerMedia y Discovery planean fusionarse; los reguladores aprobaron el acuerdo, dijeron las compañías el 9 de febrero. Puede haber más por venir. “Si Netflix se está desacelerando más rápido de lo esperado, es posible que la gran reagrupación de transmisión deba comenzar más temprano que tarde”, escribe Benjamin Swinburne de Morgan Stanley.
La esperanza en las grandes firmas de medios es que las guerras del streaming eventualmente se cobrarán algunas bajas, dejando a los sobrevivientes libres para aumentar los precios y reducir el gasto en contenido. Peacock, el transmisor de Comcast, se está quedando atrás. Viacom CBS, propietaria de Paramount+, es objeto de interminables rumores de adquisición. Pero incluso su salida dejaría algunos rivales decididos. Warner-Discovery apuesta su futuro por el streaming. Apple y Amazon están mejorando en hacer éxitos y tienen suficiente dinero para operar con pérdidas todo el tiempo que quieran. Disney y Netflix no van a ninguna parte. Parece ser una guerra larga, con pocos premios.
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