Un buque argentino en el mar de big data

En publicidad, los "cazadores" de tendencias y los intuitivos perdieron la batalla contra el advenimiento de los datos: un ejército de miles de millones de cookies, pequeñas informaciones que rastrean qué hace cada uno de los usuarios -qué ignora, qué le gusta, qué lo hace clickear y qué mantiene su atención-, es el nuevo aliado de cualquier campaña. En ese mar de data, un navío argentino se creó para que los anunciantes y los publishers (autores de publicaciones) lo naveguen sin miedo a naufragar.

Retargetly es una plataforma independiente de gestión de datos (data management platform o DMP) que hace que el big data no se convierta en una tormenta perfecta para anunciantes y aquellos que ofrecen espacios publicitarios. Se trata de una herramienta que ayuda a recolectar, integrar y manejar grandes cantidades de datos, y que permite crear audiencias objetivo para los anunciantes u optimizar campañas, en el caso de los publishers.

Aquella información que las DMP maniobran pueden ser propias o de terceros: para este último caso, Paula Ambrogi (26), Daniel Czaplinski (25) y Federico Nieves (26) también ofrecen un mercado de datos donde se vende por segmentos. En este punto, el proyecto se encuentra integrado a MediaMath, una especie de "mayorista" para otras compañías de todo el mundo.

"Vendemos cookies no identificables [información enviada por un sitio Web y almacenada en el navegador del usuario]. Son anónimas, sin nombre. Se le asigna un número a un usuario y si encontramos ese número en otro sitio le vamos cargando características. Por ejemplo, el usuario 1 puede tener intereses en automóviles y paternidad. Son «segmentos de interesados en algo»", detalla Ambrogi.

Actualmente, Retargetly ofrece unas 200 millones de cookies de usuarios únicos por mes y más de 1000 millones de data points, eventos generados cuando un usuario entra a un sitio y "revela" un interés.

En diciembre de 2014 Ambrogi y Czaplinski, que se conocieron en la universidad, no habían conseguido prosperar con una red social de aprendizaje colaborativo, AulaBC. Sin embargo, el proyecto había llegado a aparecer en los medios. En ese momento pensaron que sería una buena idea conseguir que la gente que leyera esas notas pudiera llegar al sitio directamente.

Pensaron dedicarse al content-based retargeting, que implica la generación de impactos publicitarios de calidad basados en el comportamiento de aquellos usuarios que se interesaron por alguna táctica de un anunciante o que ingresaron a su Web. Lo llevaron a NXTP Labs -en ese momento, Ambrogi admite que no sabían bien qué estaban haciendo- y sus tutores, Ariel Arrieta y Marta Cruz, les indicaron que eso ya existía, y que era mejor que se enfocaran en los DMP. "Siempre nos dedicamos a la tecnología. Desarrollamos muchas aplicaciones, pero nos dimos cuenta de que no eran escalables. No diría que fue casualidad, pero sí hubo algo de suerte caer en la publicidad digital, fue cuestión de lanzarnos", añade.

La diseñadora gráfica y licenciada en Negocios afirma que Retargetly tiene competidores en América latina y Estados Unidos, pero como su emprendimiento tiene asociaciones y acuerdos con cadenas de retail y publishers que les brindan una "cantidad de data superior". Además asegura que pusieron mucho esfuerzo en hacer una plataforma "intuitiva" y "fácil de usar" para distinguirse de los DMP complejos que, a su entender, dominan el mercado. "El hecho de que el desarrollo de tecnología no esté tercerizado y sea 100% nuestro nos da mayor flexibilidad para poder hacer cambios a pedido de los clientes", comenta.

Aunque operan en todo el continente tienen oficinas físicas en Buenos Aires y México, que en total suman nueve empleados. Planean expandirlas hacia Colombia, Perú y Chile en breve. Tuvieron su primer acercamiento con el país andino cuando en 2015 fueron elegidos dentro de los 100 proyectos incubados por Startups Chile, un programa del gobierno que busca que los emprendedores se asienten en aquel país para convertirse en globales. Mientras tanto, Retargetly -que el año pasado facturó US$ 1,5 millones- vende sus servicios a diez centrales de medios, de las cuales seis son de la Argentina.

Por Sofía Terrile

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