Venta directa: los vinos ganan terreno en el comercio electrónico

El clásico modelo de comercialización de la industria vitivinícola, que tiene como eslabones principales a los distribuidores y a las vinotecas, se transformó. A tono con los nuevos hábitos de consumo, cada vez son más las bodegas que se inclinan por montar sus propios sitios de e-commerce.

El objetivo es claro: llegar de manera directa a los clientes a efectos de ampliar los horizontes y establecer un vínculo. Chakana, creada por Juan Pelizzatti, fue la primera que comenzó a transitar este camino, en 2015. Y desde 2019, motorizado también por la pandemia, el número de empresas que se suman al comercio electrónico crece de forma sostenida.

“Este es un rubro muy favorable para la venta online”, señala Andrés Rodríguez, codirector de Combinatoria, agencia fundada junto a Mariano Herrera y enfocada en el desarrollo de plataformas de e-commerce para bodegas. El ejecutivo explica que, a diferencia de otros nichos, el ticket promedio en estas tiendas permite que el costo de envío a domicilio pueda ser absorbido por la empresa; a la vez que la clásica caja de vinos tiene un tamaño ideal para su despacho. Además, resalta que se trata de un producto que los clientes suelen adquirir de forma frecuente, de modo que los esfuerzos realizados en la promoción pueden ser luego recompensados.

¿Resistencias? De acuerdo con Rodríguez, el miedo más fuerte que existió en las bodegas, puntualmente en las estructuras comerciales, fue no ofender y no ser desleal con su cliente tradicional: la vinoteca. Sin embargo, lejos de ello, precisa: “Los números confirman que los canales tradicionales no se perjudicaron, dado que las tiendas online representan una porción muy pequeña. Por el contrario, las acciones de marketing digital suelen favorecer la exposición y empujar las ventas en vinotecas”. En este marco y como corolario de un proceso de transformación, desde Combinatoria le dieron forma al primer CyberWine, un evento online que apunta a visibilizar información clave de la industria, cuyos orígenes datan del siglo XVI, a la vez que a más de 30 bodegas que ya incursionaron con éxito en esta estrategia. El mismo se desarrollará del 1 al 6 de agosto.

Actualmente, el e-commerce representa el 1,3% de las ventas de vino en la Argentina, según un informe elaborado por Combinatoria. A su vez, de acuerdo con el Observatorio Vitivinícola Argentino, la comercialización de vino en el mercado interno alcanzó los 8.2 millones de hl en 2022. El país se posiciona entre los principales productores del mundo, con más de 1200 bodegas inscriptas, de las cuales alrededor de 870 son elaboradoras y están ubicadas en 18 provincias: Entre ellas, Mendoza se ubica como el principal polo; seguido por Salta y por la Patagonia.

Convivencia de canales

Una de las empresas que se inclinó por esta tendencia y que ya tiene un lugar en el CyberWine es Piedra Negra, catalogada como una bodega orgánica. La misma fue creada por François Lurton, un francés y bodeguero de cuarta generación, que 30 años atrás desembarcó en Los Chacayes, en Valle de Uco. Piedra Negra lanzó su primer sitio de e-ommerce en 2020, en el marco de una estrategia de marketing integral. Actualmente, según la compañía, la venta por Internet alcanza un porcentaje menor dentro del comercio interno, que a su vez representa el 20% de su producción. “La tienda online tiene una doble función. Por un lado, nos permite llegar a sitios del país en donde los consumidores no tienen acceso a una amplia variedad de productos y no encuentran vinos orgánicos, una demanda cada vez más fuerte dado el compromiso con el medioambiente Y por otro lado, nos ayuda a visibilizar la marca y detalles sobre la elaboración, lo que potencia la venta en tiendas físicas”, asegura Lucía Ordoñez, directora Comercial. Asimismo, aclara que si bien en un inicio las vinotecas tenían cierto resquemor, ambos canales no compiten. Las vinotecas ofrecen un plus mediante el asesoramiento, a la vez que tienen acceso a productos exclusivos y verticales limitadas, que no están disponibles en los canales online.

En sintonía, Lara Correa, gerente de Marketing & head de e-commerce en Susana Balbo Wines, asegura que no se presenta una canibalización entre ambos canales por las ventas. Muchas personas conocen la bodega en Internet. pero realizan su primera compra en una vinoteca, a las que recurren en busca de una mayor variedad de productos. En tanto, usualmente, quienes adquieren la marca por e-commerce son quienes ya la probaron de forma previa”, explica Correa. A su vez, resalta que en la tienda online es posible adquirir etiquetas producidas para exportación, a la vez que otras con guarda de hasta 20 años y “joyas” de su propia cava, que son ofrecidas en forma limitada.

Susana Balbo Wines lleva el nombre de su fundadora, la primera mujer enóloga de la Argentina. Ubicada en la localidad de Agrelo, en Luján de Cuyo, la bodega nació en 1999, con un modelo de negocios netamente exportador y centrado en la producción de vinos de alta gama, lo que le exigió una fuerte inversión en infraestructura, como tanques y barricas, Ya consolidado el proyecto, 10 años después, le dio riendas a la comercialización en el mercado interno, y en el 2018 activó el e-commerce.

En la nómina de empresas que apostaron por un modelo omnicanal también figura Durigutti Family Winemakers. Los hermanos Héctor y Pablo Durigutti le dieron forma al emprendimiento en 2002, en Las Compuertas. Y si bien el mismo nació orientado a mercados de exportación, con Estados Unidos como principal destino, en los últimos años la ecuación fue tomando una envergadura mucho más equilibrada con el comercio interno. A su vez, en 2021, la bodega abrió sus puertas al turismo; y el año pasado, su propio restaurante, con el objetivo es brindar una experiencia completa, apalancada en la historia de la localidad: en la finca se encuentran viñedos que datan de principios de 1800 y que están aún en producción.

“Antes de la pandemia, ya veníamos trabajando a fin de dinamizar todos los canales y de construir nuevas vías de llegada, directas e indirectas, más allá del modelo tradicional de la comercialización del vino”, explica Carina Valicati, directora de Marketing. La primera tienda online fue puesta en marcha en 2018, para la línea elaborada en tándem con el club Boca Juniors; y a partir de 2020, otras marcas se sumaron al canal digital para la venta directa, con una estructura comercial propia. “El e-commerce funciona como un canal complementario: sabemos que el cliente no es fiel a ninguno, sino que busca el más conveniente para cada momento. La estrategia no es vender agresivamente con descuentos importantes, sino contar historias y añadir valor, muchas veces, con partidas exclusivas y limitadas. El aprendizaje sobre las pautas de consumo es continuo, asegura Valicati.

Por Laura Ponasso

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