Outlets: mitos y verdades detrás del negocio de la moda

Cada seis meses, el sistema de la moda pauta un cambio de temporada y las prendas pasan a tener una fecha de "vencimiento", y los consumidores desean renovar el vestidor. Pero no siempre la billetera acompaña al deseo de compra. Es entonces cuando la salida toma otra dirección: hacia las zonas de outlets o factory stores.

Estos locales no son un invento argentino. Existen en todo el mundo. El outlet fue pensado como un local donde se pueden vender prendas discontinuadas, de segunda calidad o remanentes de stocks sin la obligación de la contemporaneidad con la colección que la marca vende en un shopping. Es una alternativa para complementar la estrategia general del negocio. La diferencia con otros países es que en la Argentina no hay impuesto al stock, por ello, las liquidaciones en mercados como el estadounidense son más agresivas, mientras en el país los comerciantes tienden a acumular y esperar.

Pero con la inflación, el inventario se desvaloriza. "Las marcas pagan impuestos con costos históricos y deflacionados, a los que no se los ajusta por inflación, es decir, que están distorsionados", explica César Litvin, contador socio de Lisicki, Litvin & Asociados. "Aquellos que acumulan stock adquiridos en momentos económicos diferentes tendrán que pagar impuestos a las ganancias sobre ganancias nominales y no reales", añade.

Durante los 90, los outlets se centralizaron en la intersección de la avenida Córdoba y Scalabrini Ortiz, donde proliferaron los locales, hasta que los precios de los alquileres subieron y hubo que buscar una nueva locación. Sobre la calle Aguirre y Gurruchaga, a unas cuadras cercanas y también en la zona de Villa Crespo (conocida como la "zona de Aguirre"), las marcas abrieron sus nuevos outlets. "En esa zona hay unos 120 locales y el 70% de ellos son de indumentaria", explica Vicente Lourenzo, secretario de CAME. La novedad llegó con los nuevos centros comerciales cerrados, como Distrito Arcos y Soleil Factory, que son shoppings ambientados como paseos tradicionales, pero que venden mercadería de segunda mano.

Una de las pioneras en tener outlets en las dos zonas es la marca de indumentaria masculina Airborn. Su gerente comercial, Brian Benjamín, explica: "El negocio del outlet es financiero: deja poco margen, pero sirve para recuperar capital para fabricar la próxima colección". Y añade: "Las diferencias con un local de shopping es el mark up, el costo de venta de un producto, el número por el que se multiplica. Para el shopping el mark up es por 5 y para los outlets es por 2 o 2,5".

Sin embargo hay que tener en cuenta, a la hora de ir a estos locales, que la prenda puede costar la mitad, pero no es de la temporada vigente. "El negocio para las marcas premium es vender los remanentes, jamás la temporada que corre. Tienen que cuidar su posicionamiento", explica Marcelo Sorzana, director de Surreal Marketing.

Un mito, que en este caso se comprueba, es que se producen prendas de menor calidad específicamente para esos locales. "Cuando sobra una tela medio pelo la usamos para fabricar una prenda básica y mandarla directo al outlet", reconoce una diseñadora en off. "Jamás estarían en el shopping", remata.

Las prendas con fallas son otro foco del debate. "A veces son imperceptibles para el público, pero las marcas líderes no quieren perjudicar su imagen", dice Sorzana. Lara Lanchuske, directora de Marketing de Tascani, confiesa que vender un producto con fallas "es un arma de doble filo", pero, a la vez, a la empresa le sirve para recuperar parte del costo, ya que "mandarlo a rehacer es mucho más caro".

Otra pregunta es: vender mercadería de segunda, ¿quita prestigio? "Es una manera de abrir la marca a gente que de otro modo no llegaría", explica Guillermo Oliveto, director de la consultora W, quien añade: "En los 90 la gente compraba en un outlet con vergüenza. Hoy es un smart shopper".

Con todo, Sorzana explica que las ventas fuertes de la colección se hacen en el shopping y el remanente es lo que al final de la temporada muestra si la marca es eficiente o no. "Si el 12% va a liquidación, es una marca eficiente en rentabilidad porque está asumido en el costo", concluye.

Para tener en cuenta a la hora de comprar

• La prenda en los outlets puede costar la mitad, pero no es de la temporada vigente, sino de la anterior
• Además, para los outlets se venden prendas específicas y de menor calidad. "Cuando sobra una tela medio pelo la usamos para hacer alguna prenda básica y mandarla directo al outlet", reconoce una diseñadora
• También llega ropa con pequeñas fallas, a veces imperceptibles para el comprador común, pero que una marca premium no puede arriesgarse a vender en un shopping
• Tener un outlet no le quita prestigio a la marca, es una manera de llegar a un público más amplio, coinciden los especialistas

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crecimiento

Es la cantidad de locales que hay en la "zona Aguirre"; el 70% sonde indumentaria,dice Vicente Lourenzo,de CAME

Por Paloma Bigio

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