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Parmalat, invadida por osos y leones
Los efectos de la publicidad pueden llegar a ser impredecibles, más aún cuando se potencian con los de algunas de sus aliadas, como la promoción. Uno de los últimos y más espectaculares ejemplos es la campaña de los mamíferos de Parmalat.
Es una idea publicitaria concebida por la agencia brasileña DM9 a partir de los trabajos del fotógrafo Tom Arma; en los anuncios, desde 1996, aparecieron chicos disfrazados de osos, leones, conejos, elefantes y otros mamíferos.
En nuestro país, la campaña fue confiada a Agulla & Baccetti. Tuvo tanto éxito, sobre todo en Brasil, que además de satisfacer los objetivos comerciales abrió un nuevo mercado para los muñecos de peluche, que los consumidores podían obtener canjeando envases de los productos Parmalat en los supermercados.
Gracias a la publicidad, que difundió masivamente la idea, y a la promoción, que la sacó de los medios y la bajó a la calle, los mamíferos de Parmalat se reprodujeron a una velocidad que haría la felicidad de cualquier ecologista si fuesen de carne y hueso.
La publicidad puso en marcha la maquinaria; los canjes despegaron simultáneamente en los dos países, la Argentina y Brasil, sólo en noviembre de 1997, y en apenas tres meses los stocks de muñecos se agotaron. En nuestro país se llegó a distribuir un total de 250.000 unidades, las previstas, según Mariano Mataloni, director de la cuenta de Parmalat en Agulla & Baccetti.
Pero en Brasil fue un acontecimiento, y la promoción no pudo ser interrumpida al término del plazo fijado. La "febre dos bichos" superó todas las expectativas y Parmalat no tuvo más remedio que continuarla; de lo contrario, corría el peligro de que se convirtiera en un peligroso boomerang.
Danza de millones
Parmalat estimaba que en Brasil se podía llegar a distribuir un millón y medio de unidades, que procedió a importar de China. Pero nadie pudo prever el entusiasmo del público. La promoción debió ser prorrogada tres veces, y la reproducción industrial de los mamíferos ya estaría alcanzando la fabulosa cifra de ocho millones.
La empresa se vio proyectada a un negocio que no conocía: la importación y distribución de muñecos, invadiendo así el terreno de las jugueterías. Esta actividad ya ocupa en Parmalat a varios cientos de empleados. Pero además tuvo que contratar a una empresa especializada, que a su vez movilizó a otras quinientas personas para atender los canjes en los centros montados por todo el país.
Los canjes no son gratuitos. En la Argentina hay que entregar seis de los códigos de barras que llevan impresos los envases y seis pesos adicionales; en Brasil, las constancias de envases son veinte, y el pago adicional asciende a ocho reales.
Pero también cuestan a la empresa. Durante la primera etapa de la promoción, Parmalat desembolsó cinco millones de reales, y los directivos prevén que al cabo de este año la suma pueda llegar a diez millones, invertidos -entre otros rubros- en la contratación de seis aviones de carga para transportar los muñecos desde China. Muchos consumidores no se conformaban con tener un mamífero, sino que peleaban por toda la colección, que consta de más de veinte.
De rebote, la iniciativa de Parmalat transformó el mercado de los muñecos de peluche en el Brasil. Hasta 1996, la importación de estos juguetes no llegaba a las once mil unidades anuales; en 1997, con el auge de los mamíferos, ascendió a casi dos millones.
Involuntaria consagración
Pese a lo elevado del costo, en Parmalat están contentos. Dicen que el esfuerzo vale la pena. La facturación de la filial brasileña, de alrededor de 1000 millones de dólares, creció el 9 por ciento durante el primer semestre de este año en comparación con igual período del año anterior. Vale decir que no sólo se reproducen los muñecos; también se multiplican los productos vendidos.
El hecho de que la promoción no esté sustentada en un solo producto, añaden en la empresa, permitió impulsar la venta de todas las líneas. No es un logro que se pueda atribuir exclusivamente a la promoción, pero nadie duda de que los mamíferos ayudaron.
En nuestro país, donde la iniciativa se pudo controlar, la firma también está satisfecha por los resultados obtenidos, según Mataloni.
La campaña de los mamíferos comenzó en gráfica y en televisión. De los anuncios pasaron a ilustrar remeras, calzado, manteles, sábanas y muebles infantiles. En el Brasil, la promoción tuvo una consagración involuntaria cuando los periódicos informaron sobre el robo de un camión de carga de Parmalat. Pese a que transportaba productos de la firma, los delincuentes no les prestaron atención. Se llevaron en cambio quinientas unidades de los codiciados mamíferos.
Por Alberto Borrini
