Premios al por mayor en Cannes
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Es todo un símbolo de la búsqueda de nuevos mercados para la publicidad argentina: el comercial "Metamorphosis", ganador de un León de Oro en el festival internacional de Cannes, el más exigente del mundo, no se exhibió en nuestro país sino en Europa.
Se trata de un anuncio creado por la agencia VegaOlmosPonce para Axe, un producto de Unilever. Ganó en la categoría Film. Lo recibió uno de sus autores, Hernán Ponce, joven maestro de publicitarios y ganador de muchos premios, pero que por primera vez se lleva un León de Oro en Cannes. Se hizo justicia.
Fueron tres los Oros obtenidos por la Argentina. Los restantes distinguieron a "Paraguas", de Parmalat (agencia Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi), en la categoría gráfica, y "Día de la madre", de Quilmes (Young & Rubicam), en medios. En total, la Argentina ganó diez Leones. Cuatro de Plata fueron cobrados por "Para todos", de McCann Erickson para Coca-Cola, y "Boy", de Agulla & Baccetti para Telecom (Film); "Esposas", de Ogilvy & Mather para Pegamil (Gráfica), y "Jeans", de Del Campo Nazca para Nutrasweet (Poster).
Los restantes fueron leones de Bronce, todos en la categoría film: "Fake", de Del Campo Nazca para Nutrasweet; "Despertador", de CraveroLanis Euro RSCG para Philips Argentina, y el que luego ascendería hasta ganar el oro, "Metamorphosis". Con una decena de premios, la Argentina se ubicó de nuevo entre los seis principales ganadores del festival, pero con una cantidad de inscripciones muy baja. En una tabla por efectividad, con una de cada diez piezas premiada, figuraría en primer puesto.
Después de cinco años
El desempeño del país puede calificarse entonces de excelente, sobre todo si se tiene en cuenta otro detalle: que la producción de 2001, período al que pertenecen los avisos que compitieron este año, coincidió con el peor año de la publicidad argentina hasta el momento, lo que obligó a la creatividad a superarse. Lo explicó en Cannes uno de los delegados, Darío Lanis, presidente de CraveroLanis Euro RSCG: "Para la Argentina, la creatividad no es un recurso, es una necesidad". La necesidad parece haber espoleado especialmente a la publicidad gráfica, categoría que en los últimos años fue dominada por Brasil. Hay que retroceder hasta 1997 para dar con el último León de Oro ganado por un anuncio impreso argentino.
Pablo Del Campo, presidente de la agencia ganadora, recibió la noticia mientras participaba de una reunión en México, como asesor creativo regional de Procter & Gamble. Otro símbolo de la mencionada salida al exterior. Pero iba a recibir más llamados. "Ganamos tres Leones, uno de Oro, y nos convertimos en la agencia argentina que más premios cosechó este año en Cannes", computó. Es un buen momento para la agencia, porque también se trajo varios Clio, hace unas semanas, de los Estados Unidos. La ficha técnica de "Paraguas" menciona, además de Del Campo, a Pablo Batlle, Hernán Jáuregui, Daniel Fierro y Pablo Ordóñez; por Parmalat intervino María Fernanda Malachite.
El tercer León de Oro, ganado en Media por "Día de la madre", de Quilmes, lo recibió Damián Kepel, director general creativo de la agencia y único representante argentino en el Gran Jurado de Cannes.
Fue premiado por "Mejor uso del sponsoreo", una distinción creada en 1999 para estimular la excelencia en estrategia, planificación y ejecución en medios.
Con motivo del aniversario mencionado, Quilmes cedió el espacio que tradicionalmente ocupaba hasta el año pasado en las camisetas de Boca y River para que los jugadores salieran a la cancha con el nombre de sus respectivas madres en el pecho.
La iniciativa, muy festejada en su momento, fue apoyada en gráfica con un aviso que se publicó el mismo día con este título: "No me pidan que la pare de pecho, se los anticipo desde ahora".
Un festival que crece
El equipo creativo de Young & Rubicam, encabezado por el propio Kepel, se formó con Damián Coscia y Guillermo Vega; la directora de cuentas fue Alejandra Lorandi. Por Quilmes actuaron Fernando Ragni, Jorge Mastroizzi y Martín Ticinese. Para Kepel, "en ideas la Argentina está a la altura de los mayores países del mundo".
El festival de Cannes crece sin cesar; este año fueron independizadas dos categorías: Poster, en la que el país obtuvo un León de Plata con "Jeans", de Nutrasweet, y Direct, reservada a las iniciativas de marketing directo, en la que arrasó Gran Bretaña.
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