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Promueve el consumo el auge de los cobrandings
Con las tarjetas de marcas compartidas se gasta casi un 82 por ciento más que con los plásticos tradicionales
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El auge de los programas de marcas compartidas - cobranding - en la Argentina está impulsando un sostenido crecimiento del volumen de transacciones en el mercado de las tarjetas de crédito.
Cobranding es la palabra que se utiliza para denominar un acuerdo entre una tarjeta, un banco y una marca, y los plásticos emitidos mediante esta modalidad han logrado incrementar notablemente en los últimos dos años el gasto promedio de sus usuarios.
Mientras que el consumo mensual per capita en el sistema local es de $ 417, según información proporcionada por Visa, los resúmenes de las tarjetas de los programas de marcas asociadas, promedian los $ 763.
El anzuelo de estas tarjetas que seducen al usuario con premios, descuentos e incentivos, también influye en los cupones. Mientras que la venta promedio con un plástico tradicional es de $ 55, con un cobranding trepa a $ 64.
En la Argentina existen 13 millones de tarjetas y los cobranding representan, aproximadamente, entre el 30 y el 40% del total. Pero el negocio solo ahora se está desarrollando. Los expertos aseguran que, en cinco años, el 50 por ciento de las tarjetas bancarias emitidas formarán parte de los programas de marcas compartidas.
La modalidad nació como una estrategia de marketing de los bancos y de las tarjetas, para aumentar el valor de sus productos y sus servicios, en un mercado cada vez más competitivo.
Aunque en el Primer Mundo comenzaron a desarrollarse intensamente en los ochenta, el primer antecedente de cobrading hay que buscarlo en los Estados Unidos, a comienzos de la década del setenta, cuando la American Automobile Association se asoció con Visa para ofrecer un valor agregado a sus socios.
Los programas de marca compartida en nuestro país son más de 30 e involucran a unos cuatro millones de clientes. El más grande es el que reúne a Visa, con Citibank y American Airlines, y cuenta con 190.000 plásticos emitidos. Otro de los de mayor volumen, con 130.000 usuarios, es el que vincula a Visa, Banco de Galicia y Aerolíneas Argentinas. Mastercard, por su parte, no quiso proporcionar información sobre el número de tarjetas emitidas por cada uno de sus cobrandings .
Beneficios
Para Daniel Chirom, de Visa, el beneficio de este tipo de asociaciones es triple. "El emisor incorpora nuevos clientes, la empresa comercial refuerza la fidelidad de sus clientes, y el usuario recibe un valor agregado por su consumo".
En la Argentina, los que mejor funcionan son las alianzas con aerolíneas, estaciones de servicio, supermercados y telefónicas.
La tentación para los usuarios es grande: se ofrece la posibilidad de obtener tickets de avión, cargas de nafta, descuentos en las facturas telefónicas o vales para comprar en el supermercado.
Claro que no siempre resulta fácil llegar a los premios que gratifican el consumo.
Para recibir un pasaje a Montevideo o a Punta del Este, en uno de los cobranding más accesibles del sistema, por ejemplo, es necesario realizar compras con la tarjeta por más de 20.000 pesos.
De todos modos, la dificultad para alzarse con los premios no es suficiente para detener la expansión de la demanda de este tipo de productos.
La Argentina es el tercer país emisor de tarjetas de marca compartida en América latina, después de México y Brasil.
Grupos de afinidad
Otra variante de los cobrandings son las tarjetas de los grupos de afinidad, que también están muy en boga.
Aunque la diferencia está en que este tipo de plásticos no concede beneficios a los usuarios directamente, sino que éstos se trasladan a las organizaciones que eligen los clientes.
Los más comunes son los que vinculan a bancos y tarjetas con clubes, colegios y entidades benéficas y culturales, que obtienen un pequeño porcentaje sobre las compras que realizan sus adherentes.
Entre todos los grupos de afinidad, los más atractivos son los que promueven los clubes de fútbol, que premian el consumo de sus socios con indumentaria, entradas para ver los partidos y merchandising .
Boca y River tienen acuerdos con el Banco Francés y Mastercard; Vélez y Lanús, con Cabal y Credicoop;Rosario Central, con el Banco Israelita y Visa, y Colón y Unión de Santa Fe con el Banco Bica.
Por Juan Aznarez
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