Recuerdo de David Ogilvy, a 60 años de la creación de su agencia

La fiesta de cumpleaños será global y virtual, como demandan estos tiempos digitales. Hoy, fecha en que la agencia Ogilvy cumplirá 60 años, las oficinas de todo el mundo participarán de una celebración que comenzará en Auckland, Nueva Zelanda, y finalizará en Los Angeles.

Durante el recorrido, cada país tendrá diez minutos, a la hora señalada, para grabar con su personal un mensaje de aniversario e insertarlo en la red interna. Habrá varias intervenciones especiales, a cargo de los líderes mundiales, entre los cuales estará el de Marcos Golfari, director regional de Ogilvy América latina.

Golfari, de nacionalidad argentina, ingresó a Ogilvy en 1995, casi un cuarto de siglo después del desembarco en el país del ya legendario David Ogilvy (tenía entonces 60 años) para bendecir la reciente unión de la agencia internacional, firmada el año anterior en Nueva York, con la local Ortiz, Scopesi, Ratto, que así se convirtió en Ortiz, Scopesi, Ratto, Ogilvy & Mather.

En ese único viaje, el maestro de varias generaciones de publicitarios se hospedó en el Plaza Hotel, donde pude entrevistarlo. Hablamos de su famoso libro, Confesiones de un publicitario, el primer best-seller de la actividad. Nadie previó su éxito y menos, el autor: "Le regalé los derechos a mi hijo y sin querer lo hice rico".

Como parte de la celebración del 60° aniversario, la agencia imprimió la agenda manuscrita de Ogilvy en la Argentina, en la que prolijamente resaltan sus siestas diarias, los encuentros con colegas, sus paseos por sitios turísticos, las recepciones oficiales y hasta una escapada a la estancia de General Galarza, Entre Ríos, donde nació su padre.

Cuando en 1989 The Ogilvy Group fue vendido a WPP en US$ 864 millones, David Ogilvy ya estaba prácticamente retirado y alojado en su majestuoso castillo de Touffou, Francia, donde falleció en 1999.

Ogilvy, nacido en Inglaterra, tras una vida aventurera en la que pasó por distintas funciones (acompañante de turistas, vendedor de estufas Aga, y cocinero en el hotel Majestic de París), en 1938 se tomó un año sabático y viajó a los Estados Unidos para estudiar la publicidad norteamericana.

Un gentleman inglés

Tenía 28 años y sólo dos o tres de experiencia en una agencia inglesa, Mather & Crowther. De entrada trabajó para George Gallup y en 1948, respaldado por Mather & Crowther, fundó su agencia. El primer año, con media docena de empleados y un par de cuentas, facturó US$ 3 millones.

En 1951 ganó las cuentas de Hathaway Shirts, para la cual creó el personaje Hathaway Man, y de la cerveza Guiness, que le permitirían crear sus primeros anuncios emblemáticos. Rolls Royce se incorporó a la cartera ocho años después y en 1960 apareció uno de los títulos más famosos de la publicidad gráfica mundial: "A 60 millas por hora, el ruido más molesto de su Rolls Royce proviene del reloj eléctrico".

Ogilvy fue el hombre justo en el momento justo. En los años 50, los norteamericanos estaban alejándose rápidamente de las penurias y las privaciones de la Segunda Guerra Mundial, y sus necesidades no sólo se disparaban sino que también se sofisticaban. ¿Quién mejor que un gentleman inglés, educado en Oxford, podía interpretarlos y satisfacerlos?

El horno estaba a punto, además, para la revolución creativa (título que Ogilvy negaba y adjudicada a los hippies de la publicidad) de los 60, pero que se avecinaba y que encontró en el propio Ogilvy y en William Bernbach (cuya agencia, DDB, despegó meses después, en 1949) a sus mejores animadores.

En el podio

Ogilvy Argentina, cuyo jefe es Gustavo Martínez, creció el 15% en 2007 y se ubicó por primera vez en el podio de las grandes agencias, detrás de Y&R y JWT, según un ranking publicado por la revista de negocios Apertura. Siguiendo el modelo mundial de la red, está ampliando su oferta de servicios a los clientes. Este año ya sumó Ogilvy Action Yunes y Ogilvy PR.

Tiene alrededor de 30 clientes, entre ellos, firmas como American Express, Gillette, Kimberley Clark, Nestlé, Unilever y Coca-Cola, para la que creó la popular campaña de Coca-Cola Zero. Su recuerdo coincide, por azar, con la realización en Buenos Aires del Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo, un recurso, el primero, del que Ogilvy fue pionero y animador.

"David sentó las bases sobre las cuales se levantó una red mundial, y sigue siendo la inspiración para proseguir en el camino de la innovación. Estamos realmente muy bien posicionados para evolucionar y adaptarnos a los desafíos que plantearán la comunicación y el marketing en las próximas décadas", concluye Golfari.

Por Alberto Borrini

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