Regalos prepagos: las marcas se suben a la ola de las gift cards
Cada vez más empresas ofrecen la nueva modalidad de obsequios; los clientes corporativos fueron los primeros impulsores, aunque ahora crece la demanda de los consumidores particulares
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LA NACIONSofía Diamante
En un año de recesión y caída del consumo, al negocio de las gift cards no le llegó el ajuste. En los últimos dos años, las ventas de tarjetas de regalo se triplicaron, de la mano no solo de los clientes corporativos, sino también de los consumidores finales, que cada vez más optan por los obsequios prepago.
Las tarjetas de regalo nacieron y se hicieron conocidas en los Estados Unidos, y en la última década llegaron al país, donde inicialmente eran percibidas como un regalo frío y poco personal. Sin embargo con el tiempo, y luego de un cambio cultural, comenzaron a ganar terreno de la mano de las empresas y los regalos corporativos.
"Es un mercado emergente, y como tal, naturalmente va creciendo y ampliando la cartera de productos. Nosotros comenzamos a operar en 2012 y desde entonces tenemos un crecimiento interanual de 400%", dijo Cristian Cornejo, director de Special Gift, empresa que fundó junto con su hermano con una inversión de US$ 100.000. El 90% de los clientes de la compañía son corporativos, y las promociones que ofrecen van desde $ 290, un desayuno completo para dos personas, hasta $ 6000, una escapada de fin de semana.
Hace poco la empresa amplió el portafolio de propuestas e incluyó regalos personalizados en función a los objetivos de sus clientes, como por ejemplo: una propuesta que incluye la experiencia de viajar a Turquía para volar en los famosos globos aerostáticos.
Otra compañía que está programando crear experiencias aisladas de aventura más osadas (como una expedición por Alaska) es Bigbox, la empresa pionera en popularizar y ampliar este tipo de regalos.
Bigbox comenzó con una fuerte presencia en el mundo corporativo para ganar visibilidad, y con el tiempo fue creciendo al punto que en la actualidad, 65% de sus clientes son particulares, y tienen stands en cuatro shoppings de Buenos Aires, uno en Perú y planes de abrir en Uruguay y en Chile, donde están operando hace dos años. La caja más demanda es la del valor de $ 1500, aunque tienen ofertas que van desde $ 350 a $ 20.000.
La particularidad de la industria de regalos es que tiene un alto grado de estacionalidad: fin de año, el día de la madre, el del padre, de la secretaria y del periodista son algunos de los que muestran un mayor pico en la demanda.
Cruz González Smith, director de Oh! Gift Card, una empresa que tiene 80 marcas adheridas entre las que se incluyen Prüne, Rapsodia, Frávega, Cheeky, Winery y Despegar, le provee el servicio de implementación de las tarjetas a las firmas para operar. "El valor de las tarjetas depende mucho del sector donde se comercialicen, pero en general suele oscilar entre $ 700 y $ 3000. La inflación es un trastorno generalizado de la economía, ya que altera la conducta del consumidor. Mientras que en Estados Unidos, en promedio tardan 60 días en canjear el regalo, en la Argentina lo hacen a los 15 días", manifiesta González Smith.
Sin embargo, el problema del aumento constante de precios no afecta tanto a las gift cards, que tienen una cifra de dinero prefijada, como a las compañías de servicios de experiencias, ya que los paquetes que ofrecen tienen un programa previamente estipulado que sí se ve afectado en sus costos.
"Nosotros quisiéramos ofrecer vigencias de dos a cuatro años, pero la realidad económica del país no lo permite. En promedio, el regalo tiene seis meses de tiempo para ser canjeado", indica Cornejo. La empresa tiene más de 250 prestadores y para 2016 estima facturar $ 8,5 millones.
Aliados corporativos
Para las empresas de consumo masivo, las tarjetas de regalo representan una cantidad de beneficios que van desde el aumento en la cantidad de clientes, la consolidación de imagen de la marca, la reducción de costos, y hasta la fidelización del personal con regalos, como hacen sus clientes corporativos.
"Son un canal de ventas adicional, que a su vez, le brinda a nuestros consumidores una ventaja, ya que les permiten regalar una experiencia en vez de un objeto", dice la cadena de hamburguesas Burger54. Aproximadamente un 70% de los que adquieren la tarjeta son del mundo empresarial y tienen montos de regalo que van desde $ 150 a 500.
González Smith coincide y agrega: "Las marcas las utilizan para darles un servicio a los cliente indecisos que no sabían que regalar. También sucede que en los días de promociones especiales, muchos de los consumidores que tienen acceso al descuento, pero no saben qué comprar, adquieren la tarjeta para obtener el crédito más barato. De igual manera, está comprobado que el 90% de la gente que utiliza la tarjeta, termina poniendo un plus de plata, ya que hace un menor esfuerzo porque la mayor parte del costo del producto fue regalado", dice. La compañía tiene presencia también en Chile y Uruguay.
Las tiendas de ropa también agradecen que con las tarjetas de regalo disminuyan las devoluciones y por lo tanto ahorran en el costo del packaging. Tampoco corren el riesgo de que un consumidor quiera cambiar una prenda cuando ya pasó la temporada de uso.
Adicionalmente, las marcas cuidan su imagen con las tarjetas de regalo, que es distinto a que si entregaran un voucher o una orden de compra, que no tiene el diseño o el packaging especial, y que es percibido con menor valor por parte del cliente. La gift card además lleva un código para que el cliente pueda tener información de la fecha de vencimiento, el saldo, un geocalizador de las tiendas y hasta un servicio de soporte al usuario.
En cuanto a las características de los consumidores, es sabido que las mujeres suelen ser más detallistas y piensan más en el otro cuando realizan un regalo. "Está medido que los hombres compran más tarjetas para regalar que las mujeres, y son ellas quienes más canjean el plástico y, las que lo hacen más rápido: los hombres, en promedio, tardan más tiempo en utilizar el regalo", señala González Smith.
Al tener mayores ventas de las tarjetas en el mundo corporativo, el promedio de consumidores es entre 25 y 50 años. En cuanto a las experiencias, los jóvenes suelen elegir las aventuras, mientras que un target más adulto se termina inclinando por las salidas gastronómicas y las funciones de teatro.
200
Cambios de hábito
Son los millones de pesos anuales que genera el negocio de las tarjetas de regalo en el mercado local.
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