Regresan las marcas de los ochenta
Con la devaluación, algunas empresas decidieron recurrir a viejos nombres que aún conservan un buen posicionamiento
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LA NACIONAlfredo Sainz
Sin pasar por el túnel del tiempo, los consumidores argentinos lograron retroceder veinte años en sólo unos meses. Después de acostumbrarse en la década del 90 a comprar en supermercados que no tenían nada que envidiarles a los de Estados Unidos o Europa, con la devaluación del peso se produjo un rápido recambio de marcas y productos.
Cuando se agotó el stock de artículos importados las góndolas y las vidrieras de los negocios locales se empezaron a llenar de viejas marcas que habían tenido su momento de gloria en la década del 80, pero que habían desaparecido en tiempos de la convertibilidad.
Muchos fabricantes que se encontraron ante la disyuntiva de tener que reemplazar alguna de sus marcas importadas o lanzar productos nuevos más acordes con los devaluados bolsillos argentinos decidieron recurrir a sus viejos catálogos para reflotar nombres que en la mayoría de los casos eran sinónimo de clase media dos décadas atrás.
De esta manera, reaparecieron productos como el polvo para lavar la ropa Drive, los cigarrillos Pall Mall, los helados Laponia, los televisores Zenith o las gaseosas Crush, que lograron el dudoso milagro de que la vida de muchos consumidores argentinos hoy se asemeje cada vez más a la de los personajes de la tira televisiva "Costumbres argentinas" y su revival de los ochenta.
Los empresarios y consultores coinciden en que la gran ventaja que ofrece reflotar viejas marcas frente a la posibilidad de realizar un lanzamiento desde cero es que cuentan de entrada con una gran parte del trabajo hecho en materia de marketing y promoción. "Las marcas que son relanzadas tienen dos ventajas fundamentales: arrancan con un nivel de conocimiento muy alto y con un posicionamiento definido en la cabeza de los consumidores", explica Alberto Wilensky, titular de la consultora de marketing Grupo Estratégico de Negocios.
Ganar con la crisis
Las viejas marcas que volvieron a salir al ruedo en muchos casos se convirtieron en las grandes ganadoras de la crisis. En la consultora Cuore agrupan a estas líneas bajo el concepto de nuevas primeras marcas, una categoría que reúne a los productos que fueron lanzados o relanzados en el último año para competir con los líderes en un rango de precios apenas inferior. "Fueron reflotadas como una opción para reemplazar a las líderes que muchos consumidores tuvieron que dejar de comprar", señala Guillermo Oliveto, director de la consultora. Según sus mediciones, la participación de mercado de estas marcas trepó en el último año del 8,6 al 12,3% y sus principales compradores son aquellos que añoran la convertibilidad y el 1 a 1, que les habían permitido acceder a productos importados o de marcas líderes.
Uno de los mejores ejemplos de esta política comercial es el de Drive. La marca de Unilever era una de las líderes en el mercado de lavado de ropa en los 80, pero en los últimos años había sido relegada por otras líneas de la propia empresa, como Skip o Granby. "La verdad es que teníamos a la marca de capa caída y con la crisis decidimos cambiarle la fórmula y relanzarla para competir en una escala de precios más económica. Los resultados fueron muy buenos (su participación de mercado se ubicó en torno del 14%) porque muchos clientes supieron valorar que se trataba de una marca con mucho prestigio que ofrecía una ecuación precio/calidad muy interesante", explicó Santiago Gowland, gerente de relaciones corporativas de Unilever Argentina.
Por la vuelta
En la mayoría de los casos las empresas deciden reflotar marcas propias que habían caído en desuso, aunque también existen casos en los que las patentes o los derechos para el uso de un nombre son adquiridos en remates judiciales o a sus dueños originales que las tenían prácticamente abandonadas. El último ejemplo fue el de La Vascongada, que acaba de ser adquirida en una licitación privada por la firma Servicios Portuarios, de la ciudad de San Nicolás, en $ 790.000. La empresa La Vascongada quebró hace veinte años, aunque en los 90 hubo un intento, sin éxito, de Parmalat por relanzar la marca. Ahora, sus nuevos dueños, que también adquirieron las pastillas Punch, adelantaron que planean incursionar en el negocio de los alimentos.
La lista de marcas que distintas empresas analizan volver a poner en circulación en el corto plazo, además, incluye los ladrillos Rasti -detrás de este proyecto se encuentra un grupo holandés-, las zapatillas Pony (la marca fue adquirida por el fondo de inversión CoInvest) y el fijador Gomina (que pasó a manos de un laboratorio cordobés, Meg Line).
Efecto nostalgia
La política de revivir marcas del pasado también está siendo utilizada por las grandes casas de electrodomésticos. En este caso, lo que hacen las empresas del rubro es adquirir marcas emblemáticas del mercado que habían sido discontinuadas para relanzarlas mediante acuerdos con fabricantes locales o internacionales que les producen televisores o lavarropas con su nombre. Esta política fue implementada por Rodó -que adquirió las marcas Talent y Zenith-, Frávega (White Westinghouse) y Red Megatone (Tonomac). "La idea es ofrecer un producto de primera calidad pero sin resignar marca aprovechando nombres como Talent o Zenith, que son reconocidos por el gran público", explica Rodolfo Cuiña, presidente de la firma Rodó.
Pese a que la crisis económica jugó un papel importante en la reaparición de muchas marcas, el publicista Pablo del Campo, CEO de la agencia Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi, subraya que se trata de un fenómeno cíclico, que no es exclusivo de la Argentina.
"En todo el mundo las empresas buscan aprovechar el factor nostalgia relanzando marcas de otras épocas. El objetivo es aprovechar el valor que tienen para algunos potenciales clientes que crearon un vínculo muy fuerte con las marcas cuando eran chicos y ahora son un target muy buscado por las empresas", señaló el publicista.
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