Regreso al futuro: automotrices japonesas reviven viejas glorias

YOKOHAMA, Japón—Las automotrices japonesas están acudiendo a su pasado para trasplantar en algunos de sus productos más nuevos parte de su gloria de antaño. Su estrategia está reviviendo marcas que habían permanecido en el baúl desde hace décadas con el fin de apelar a la nostalgia y reducir costos de marketing.

Para su nueva línea de vehículos orientado a los mercados emergentes de rápido crecimiento, Nissan Motor Co. no necesitó de estudios preparados por un ejército de consultores, focus groups ni abogados de propiedad intelectual. En cambio, recurrió a su historia y resucitó la marca Datsun, guardada con naftalina desde principios de los años 80.

La segunda automotriz japonesa dice que la decisión fue fácil, dada la reputación de resistencia y confiabilidad de la marca, además de ser un modelo asequible. Nissan espera que todas esas cualidades salgan a relucir en la nueva línea, aunque los vehículos no se venderán en los mercados desarrollados donde la marca dejó su huella hace 30 años.

"Datsun es parte de nuestra herencia. Sabemos lo fuerte que ha sido la marca en algunos mercados", señaló el miércoles Carlos Ghosn, presidente ejecutivo de Nissan. "Para los jóvenes, lanzar Datsun u otra marca da lo mismo porque no la recuerdan. Entonces, ¿por qué no Datsun? Creo que es igual o mejor relanzar Datsun que (escoger) una nueva marca".

Nissan se convierte, de esta manera, en la más reciente de las automotrices japonesas en recurrir a su pasado para lanzar un producto. Este regreso al futuro ocurre cuando la industria automotriz de Japón, hasta hace poco líder global, ha perdido parte de su fuerza a manos de rivales estadounidenses y europeos.

Tanto Toyota Motor Corp., Honda Motor Co. y Mitsubishi Motors Corp. han presentado últimamente nuevos modelos con nombres impregnados de nostalgia. Los expertos de marketing dicen que estas medidas tienen sentido en una era en la que crear una identidad de producto a partir de cero es costoso y podría enfrentar el rechazo de los consumidores.

"Establecer un nuevo nombre para una marca o modelo es un emprendimiento increíblemente caro. Si tiene algo de su pasado que contribuye de manera positiva, tiene muchísimo sentido sacarle el polvo y regresarlo a la luz", opina Bob Peterson, un veterano de marketing y director de Wickaboag Consulting Group Inc., en Tokio.

Toyota se dispone a lanzar en abril en Japón una versión renovada de su Corolla Levin, conocido también como Sprinter Trueno y AE86, un modelo que dejó de producir a mediados de los 80.

"Esto preserva el ADN de Toyota en los autos deportivos", dijo el presidente de la empresa, Akio Toyoda, a un grupo de periodistas en noviembre.

Honda, por su parte, está aprovechando su reputación de innovación de punta en un intento por recuperar el impulso perdido en el segmento de lujo. La automotriz planea resucitar su auto deportivo NSX, que presentó por primera vez en 1990, para ayudar a impulsar las ventas de la división Acura, que atraviesa problemas.

"El Acura NSX se convirtió en un ícono", sostuvo el presidente ejecutivo de Honda, Takanobu Ito en el debut del vehículo en enero durante el Salón del Automóvil de Detroit. "Desde que la producción del NSX cesó en 2005, hemos luchado por crear un sucesor que valga la pena", manifestó.

Mitsubishi Motors planea revivir su compacto Mirage el 28 de marzo en Tailandia, antes de presentarlo en mercados del sudeste asiático y después en Japón y Europa. El auto vio la luz por primera vez en los 70 y desapareció en 2003. Hoy posee un motor, diseño y medidas de seguridad del siglo XXI.

Los analistas dicen que las automotrices japonesas no tienen la tradición que gozan muchas marcas estadounidenses y europeas, pero quieren sacarle el mayor provecho a su historia a medida que ingresan a nuevos mercados y compiten con rivales de China, Corea del Sur y otros países. Es por ello que los fabricantes están ansiosos por reciclar nombres que se parecen poco o nada a los modelos modernizados.

"Quieren apelar a la buena voluntad del consumidor, aunque los autos no se parezcan en nada a sus predecesores. Es sólo el nombre", afirma Takao Kijima, profesor de la Universidad de Ciencia de Tokio y ex ingeniero de Mazda Motor Co. "Datsun es un ejemplo perfecto de un nombre que resuena en la gente en una manera positiva".