Samsung apuesta a la realidad virtual para humanizar su imagen

Samsung está cambiando su imagen. Históricamente, el gigante de la electrónica de Corea del Sur ha sido visto por los occidentales como una compañía inmensa, extranjera, inescrutable y chapada a la antigua. Pero ahora está tratando de presentar un rostro diferente en sus apariciones públicas y comerciales de televisión.

En la conferencia de diseñadores de apps de Samsung en San Francisco, hace pocas semanas, la gente en escena era más joven y estaba vestida a la moda. Eran graciosos y simpáticos y hablaban inglés fluido. Uno podía relacionarse con ellos, algo que no se asocia normalmente con Samsung.

Esta nueva imagen puede ser la exteriorización de una nueva actitud traída por DJ Koh, que desde fines del año pasado encabeza el negocio de smartphones global de Samsung. Uno de los motivos por los que Koh fue convocado es que es un hombre dedicado al software y los servicios, y Samsung cree que el software y los servicios serán el catalizador para el crecimiento de las ventas de teléfonos inteligentes en el futuro. Mientras conducía el área de investigación y desarrollo para software móvil, Koh fue responsable del desarrollo del servicio Samsung Pay y del encuadre de seguridad de la compañía, Knox.

Koh también trajo consigo un nuevo enfoque, menos formal, de cómo se deben hacer las cosas, que ahora se extiende por toda la compañía y su cultura.

Su radio de influencia también está llegando a la imagen de la marca Samsung. Los dos principales ejecutivos de marketing de celulares de la compañía, Pio Schunker y Marc Mathieu, están a cargo de convertir la actitud de Koh en contenido de marketing.

Schunker encabeza el departamento de marketing para productos móviles en todo el mundo, mientras que Mathieu lidera el área de marketing para todos los negocios de Samsung (móvil, pantallas y dispositivos) en América del Norte.

Schunker y Mathieu tienen experiencia en las grandes ligas. Son dos veteranos del marketing, antiguos ejecutivos de Coca-Cola y no son extraños a la conducción de campañas globales para marcas de alto perfil.

En diálogo con Fast Company, anticipan los pasos que está dando Samsung para humanizar su imagen.

-¿Cómo trabajan con la alta conducción en Corea?

Schunker: -Las tres personas con las que tengo mucho trato son mi jefa inmediata, Young Hee Lee; su jefe, DJ Koh, que es el nuevo presidente para móvil, y luego JK Shin, el CEO.

Mathieu: -Estoy en Samsung desde hace un poco menos de un año. Estoy asombrado, teniendo en cuenta el tamaño de la compañía, lo cerca que estoy de la máxima conducción. Y también me sorprende lo cerca que están los principales ejecutivos y cómo se mantienen involucrados.

Schunker: -Las decisiones se toman muy rápidamente. No hay canales que atravesar. Una de las primeras preguntas que hizo la conducción es ¿cómo convertimos en una gran marca? Cualquier marca tiene algo de verdad. "Sam" en la cultura asiática, en Corea, significa tres, y el tres es el número más poderoso para esa cultura. "Sung" significa estrellas y la noción de brillar fuertemente para siempre. Para ser grande, son tres estrellas que brillan fuertemente para siempre. Y ese es el legado de la compañía. Lo maravilloso es que definieron la complacencia como su enemigo. La complacencia es enemiga del progreso. Y si uno no avanza, retrocede. Por lo que dijimos: "Es asombroso que ésta sea una filosofía que ha estado allí desde el primer día".

-¿Por qué decidieron concentrar las campañas de marketing en el negocio de la realidad virtual?

Schunker: -Marc y yo hemos tenido un importante diálogo con la conducción en torno a que ya no basta con hablar por teléfono. Hay que hablar del teléfono más toda una galaxia de productos con los que se conecta. Nosotros le dijimos a la conducción: el mercado está llegando a su madurez. Entonces ¿cómo ir más allá del teléfono? Y es allí que entran la cámara de 360 grados y la realidad virtual.

Mathieu: -Y es cierto que sentimos que en algún momento el marketing de celulares se había vuelto un poco aburrido, porque sólo se centraba en el celular y sus recursos.

-¿Cuál es el principal mercado para la realidad virtual?

Schunker: -Creo que la tentación inicial fue "vayamos por la gente que usa los juegos". Y nosotros dijimos: "No, no se puede hacer eso. Eso en sí mismo no tiene suficiente escala. La escala va a surgir de orientarnos a la vida diaria de la gente y los usos cotidianos". Y es allí donde la cámara de 360 grados más el celular más la realidad virtual se convierte realmente en la fórmula matadora. Nos preguntamos: ¿qué es lo que le importa a esta generación? Es la generación de la selfie. Uno básicamente toma la selfie, la transporta a la cámara de 360 grados, la coloca en la máquina de realidad virtual y de pronto transporta a todos consigo. El cine. El entretenimiento es algo dado. El viaje es algo dado. Esas van a ser las cosas a las que la gente responda fácilmente y que den escala. Pero también creo que la app matadora va a ser la que facilite el contenido que uno mismo cree.

-¿Qué implica desde el punto de vista de creación de contenidos?

Mathieu: -Lo que me entusiasma es que vamos a poner esto en manos de la gente sabiendo que la gente va a imponer las reglas. Y dicho sea de paso, cuando digo la gente quiero decir la gente. No alguien con mucho dinero con todo el equipo y la gran instalación. Estamos poniendo en manos del hombre común un estudio de 360 grados.

-¿Cómo afectan estos cambios la personalidad de la marca Samsung?

Schunker: -Una de las mayores discusiones que tuvimos fue que cuando uno analiza marcas premium es lo importante que son las experiencias. La experiencia es el nuevo lujo para los millennials, en especial cuando estamos hablando de marcas de tecnología. Nuestra marca no pertenece a la elite. Se supone que nuestra marca es democrática. Es una marca que se basa en escuchar, ¿verdad? Y dijimos: "Cuando los millennials se enamoran de marcas, lo hacen porque les dan acceso a cosas que nunca pudieron tener". ¿Cierto? Y ésa es la aspiración a la que tenemos que responder. La cámara del Galaxy S7 es tan avanzada. Colocar esa cámara en un teléfono, número uno, con ese tipo de tecnología y luego al mismo tiempo hacer que ese teléfono se sienta tan ergonómico es un logro asombroso.

-Pero se trata de un celular premium...

Mathieu: -Sí. Pero lo hermoso es que esto es un teléfono de US$ 600, pero el Gear VR cuesta US$ 99. El precio del Gear 360 aún no se informó, pero va a ser más barato.

Schunker: -Lo que estamos tratando de lograr es una marca que se sienta humana, que genere calidez en el intercambio, un grado de diversión.

Mathieu: -Obviamente uno no se toma demasiado en serio. En los últimos avisos usamos alguna gente famosa. Pero hemos elegido celebrities que no se toman demasiado en serio, que pueden ser divertidas. Los avisos de Lil Wayne no son sólo por Lil Wayne, sino también porque él es Lil Wayne.

Schunker: -No creo que querramos ser una marca que se dé aires de grandeza. Eso es crucial para nosotros en términos de cómo nos definimos.

Mathieu: -Una de las cosas que nos hace diferentes es que no hablamos de nadie más en el aviso.

-¿Qué significa que no hablen de nadie más?

Schunker: -No hay ningún punto de referencia a nadie más de esta categoría.

Está claro que Schunker y Mathieu se refieren al histórico rival de Samsung, Apple, sin decir su nombre.

Hoy, Samsung no necesita mencionar el iPhone en sus avisos. Puede seguir contando su historia de realidad virtual, algo que Apple no puede hacer en sus avisos. Aún no.

Además, nuevos estudios muestran que Samsung acaba de recuperar el liderazgo en participación en el mercado de manos de Apple por primera vez en casi un año. En marzo, la empresa coreana controló un 28,8% de las ventas de smartphones en todo el mundo, comparado con el 23% de Apple, según los datos de la consultora internacional Counter Point. Quizá los consumidores de tecnología estén comprando la historia de realidad virtual de Samsung. Tal vez se deba a la actual baja de Apple con el iPhone. O a que el Galaxy S7 es simplemente un buen teléfono. Pero también es posible que la nueva onda de Samsung con la conducción de Koh esté comenzando a llegar.

Traducción Gabriel Zadunaisky

Por Matthew Shaer

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