Samsung saca cuentas del daño
La discontinuación del Galaxy Note 7 es la primera intervención clave del heredero del conglomerado surcoreano
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The Wall Street Journal Americas.Jonathan Cheng
SEÚL—En medio de una crisis sobre una serie de teléfonos inteligentes defectuosos de Samsung Electronics Co. que amenazaba con provocar un daño duradero a una de las marcas más valiosas del mundo, el heredero del conglomerado surcoreano, Lee Jae-yong, tomó una decisión drástica.
En una secuencia de llamadas telefónicas hechas el martes a D.J. Koh, el jefe de la división móvil de Samsung, y a otros ejecutivos, Lee puso fin al Galaxy Note 7, un smartphone de alta gama con el cual la empresa buscaba derrotar al nuevo iPhone, de Apple Inc. En lugar de ello, el Galaxy Note 7 se convirtió en una pesadilla.
La decisión de Lee, que se produjo un mes después de que la empresa anunció por primera vez un retiro global de 2,5 millones de dispositivos, costará probablemente US$5.000 millones o más en gastos y ventas perdidas , estiman los analistas, lo suficiente para borrar de un plumazo las ganancias trimestrales de la división móvil. El objetivo de las llamadas de Lee, descritas por una fuente al tanto de las conversaciones, es contener de una vez por todas el daño a la reputación que amenazaba con propagarse mucho más allá del Note 7.
Samsung informó en un comunicado a los reguladores de Corea del Sur que abandonará definitivamente la fabricación y la venta del dispositivo. “Asumiendo la seguridad de nuestros clientes como nuestra máxima prioridad, hemos decidido detener las ventas y la producción del Galaxy Note 7”, dijo.
La crisis tiene lugar justo cuando Samsung enderezaba el rumbo después de dos años de ganancias decrecientes. Los consumidores habían vuelto a comprar sus teléfonos y la acción rondaba máximos históricos, confirmando el sitial de la empresa como el mayor fabricante de smartphones del mundo por ingresos.
La debacle del Note 7 también se produce en un momento en que Lee enfrenta múltiples desafíos. Google, filial de Alphabet Inc. que desarrolló Android, el sistema operativo que propulsa la mayoría de los dispositivos de Samsung, reanudó su ofensiva en el mercado de móviles. Además, el fondo de cobertura activista Elliott Management Corp., que estuvo involucrado en una batalla de años contra el gobierno argentino por bonos que cayeron en cesación de pagos, lidera una cam-paña para dividir Samsung Electronics en dos de cara a una votación de los accionistas fijada para este mes, donde se espera que Lee acceda a un puesto en la junta directiva por vez primera. Samsung se negó a conceder una entrevista con Lee.
Tanto Apple como Google lanzaron teléfonos de alta gama en las últimas semanas. “Como le dije a Tim Cook (el presidente ejecutivo de Apple) el otro día, tienen un muy buen karma porque lanzaron el iPhone 7 en el momento que lo hicieron”, dijo Lowell McAdam, presidente ejecutivo del gigante de telecomunicaciones estadounidense Verizon Communications Inc.
“Apple es claramente el principal beneficiario”, manifiesta Ben Schachter, analista sénior de Macquarie Securities Group. “Este era el teléfono insignia de Android y se está incendiando”.
Samsung acaparó 22,8% del mercado mundial de smartphones en el segundo trimestre, seguido por Apple con 11,7% y la china Huawei Technologies Co. con 9,3%, según la firma de investigación IDC.
Los temores de los inversionistas de que la crisis mancille la reputación del fabricante desataron una ola de ventas que borró unos US$17.000 millones del valor de mercado de Samsung Electronics. Las acciones de la empresa cayeron 8%, su mayor descenso en una jornada en ocho años, superando con holgura el retroceso de 1,2% del índice KOSPI de la Bolsa de Corea del Sur. El desplome aconteció después de que la empresa pidió a los usuarios del Note 7 alrededor del mundo que apagaran inmediatamente sus dispositivos originales o de reemplazo. Horas antes, Samsung había pedido a todos los operadores ce-lulares y minoristas que comercializan el Note 7 a nivel mundial que suspendieran las ventas e intercambios mientras investigaba los últimos incidentes.
Lee, heredero de tercera generación del mayor imperio de negocios de Corea del Sur, ha tenido que asumir un rol más público, después de que su padre quedó incapacitado por un ataque cardíaco hace más de dos años. A los 48 años, como vicepresidente de la junta de Samsung Group le toca supervisar un conglomerado con operaciones que van desde astilleros a seguros de vida, pasando por refrigeradores y medicamentos biológicos.
Lee, sin embargo, no se involucra tan a fondo en la toma de decisiones cotidianas y había enfocado sus energías en la dirección del grupo a largo plazo, una tarea que incluye desprenderse de los negocios de defensa y químicos y reconfigurar la cultura corporativa. Lee había delegado el manejo de la crisis del Note 7 a directivos como Koh, el jefe de la división móvil.
Lee, que asistió a la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, fue partidario del retiro del mercado de los teléfonos fallidos a comienzos de septiembre, con la esperanza de contener rápidamente el daño a la marca, según una fuente cercana, y desestimó la opinión de los ejecutivos que pretendían restarles importancia a los reportes preliminares de incendios. Luego de que la aerolínea estadounidense Southwest Airlines evacuó un vuelo la semana pasada después de que un smartphone de Samsung empezó a echar humo, Lee se empezó a inclinar hacia un cierre total del producto, añadió la fuente.
Mark Newman, analista de Sanford C. Bernstein & Co. en Hong Kong, argumentó que Samsung debería considerar abandonar la serie Galaxy Note por completo, es decir, no lanzar un Galaxy Note 8 el próximo año. La compañía aún tiene el respaldo de su teléfono insignia, la serie Galaxy S, que triplica las ventas del Galaxy Note.
El ministro de Finanzas de Corea del Sur, Yoo Il-ho, dijo ante un grupo de periodistas que el gobierno seguirá de cerca el retiro de los teléfonos del mercado. Una paralización de las ventas, advirtió, podría mermar las exportaciones del país, según sus asesores. Las ventas de celulares de Samsung representan 2% de las exportaciones anuales de Corea del Sur, según el Ministerio de Comercio del país.
En China, un gran mercado de teléfonos inteligentes, donde Samsung ha perdido cuota de mercado ante el avance de fabricantes locales como Huawei, Oppo Electronics Corp. y Xiaomi Corp., los reguladores anunciaron formalmente el retiro del mercado del Note 7, rechazando la postura inicial de Samsung de que los reportes de explosiones en ese mercado eran falsos.
—Georgia Wells, Trisha Thadani, Eva Dou, Kwanwoo Jun y Yang Jie contribuyeron a este artículo.
Eun-Young Jeong y Jonathan Cheng
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