¿Se acaba el negocio de las grandes consultoras de negocios por la avanzada de la IA?
Con la irrupción de ChatGPT y otros modelos de inteligencia artificial que ofrecen respuestas instantáneas, crecen los pronósticos sombríos para el futuro de la consultoría; no obstante, otros expertos afirman lo contrario: que serán más necesarias que antes
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PARA LA NACIONSebastián Campanario
A los chistes clásicos de consultores, del estilo de “te piden tu reloj para decirte la hora y después te lo vuelven a vender”, se sumó toda una nueva tanda de ironías con el boom de IA generativa, como que te dan la misma respuesta que ChatGPT pero después de 14 workshops, una reunión de comité directivo y una presentación de 148 diapositivas con tipografía Gotham.
El futuro de las grandes consultoras está en debate por estos días, y los chistes son un coletazo de las turbulencias que enfrenta el sector con la transformación tecnológica que trae el boom de la IA. Varios newsletters especializados en management y LinkedIn se llenaron de posteos con pronósticos sombríos para el sector. ¿Por qué pagar una fortuna en honorarios si las funciones de deep research llegan con informes detallados y recomendaciones de estrategia en minutos? El semanario inglés The Economist salió esta semana con una nota feature titulada: “¿Cómo McKinsey perdió su ventaja?”.
“El crash de las consultoras se aproxima”, tituló semanas atrás el periodista y autor de best sellers Joe Nocera (ex The New York Times y Bloomberg), en una nota que tuvo muchísima repercusión en redes. Nocera sostiene que el negocio de las consultoras tenía sentido en la última mitad del siglo XX, cuando la fiebre de fusiones y adquisiciones requería ese trabajo especializado para amalgamar culturas y optimizar estructuras organizacionales. El periodista cuenta que habló semanas atrás con Peter Thiel, leyenda de Silicon Valley, quien le dijo: “El timing no es mi fuerte. Pero si el negocio global de la consultoría fuera una acción, lo estaría ‘shorteando’ (vendiendo en corto) en este instante”.
“El viejo modelo de dar consejos se está comoditizando”, agregó en otro ensayo James O’Dowd, de la firma de talentos Patrick Morgan. “El valor está hoy en lo que queda cuando los consultores se van, en reescribir los códigos para que los nuevos flujos de trabajo perduren, y eso lo van a hacer las tecnológicas. Las big four siguen empaquetando y vendiendo ‘estrategias de IA’ como si allí hubiera valor, pero no lo hay”, completa O’Dowd. Es interesante que mucho de la visión de “las grandes consultoras fueron” proviene justamente de consultoras más pequeñas, que se ven a sí mismas más ágiles y flexibles para adaptarse a los tiempos que corren.
La discusión está al rojo vivo y hay quienes piensan exactamente lo opuesto. Según esta visión, el trabajo de implementación, coordinación e integración que demandará el aprovechamiento de las nuevas tecnologías es tan vasto que se trata de un segmento que tiene al menos varios años de supervivencia, porque los directivos van a tener que recurrir a consultoras para realizarlo.
Por ejemplo, en Bain, tres semanas atrás publicaron un artículo donde se asegura que el valor está en el rediseño del modelo de negocios de las empresas, y no tanto en el despliegue de herramientas de IA. “Menos del 20% de las empresas han escalado la inteligencia artificial de manera significativa. La mayoría siguen atrapadas en una etapa de experimentación, en gran parte porque piensan la IA como una cuestión de implementación tecnológica, en lugar de como una transformación del negocio. Y esto no es solo una oportunidad desaprovechada: es un riesgo estratégico”, escribieron cuatro consultores de esta firma. “Las empresas que actúen ahora para rediseñar su negocio con la IA en el centro pueden salir de la trampa de la experimentación y lograr resultados transformadores”, aseguraron.
Además de su valor como guías en esta “niebla de la IA” (o pantano de la experimentación, como dicen en Bain), hay otros analistas que destacan el activo de ser un “mecanismo de absolución” para que los ejecutivos de empresas justifiquen sus errores si las cosas salen mal. “McKinsey está muerta por la IA… excepto que no lo está”, escribió el consultor estratégico Stuart Winter-Tear. “Porque cuanto más riesgoso se vuelve el mundo para los ejecutivos –debido a la IA–, más necesitan a alguien en quien apoyarse. No para obtener información, sino para obtener absolución. Y eso no es algo que la IA pueda resolver”.
Winter-Tear sigue con su “teoría de la absolución”: “Las personas que celebran la posible caída de las big four (las cuatro grandes consultoras) no entienden realmente para qué existen esas firmas. Imaginan que están ahí para brindar información, hechos y conocimiento. Pero en un mundo con modelos de lenguaje masivo (LLM) y datos infinitos, los hechos son baratos. El conocimiento es abundante. Lo que escasea es el permiso emocional para actuar, y la protección para sobrevivir si algo sale mal”.
Reputación vs. información
Gloria Origgi es una filósofa italiana e investigadora del CNRS (el Centro Nacional Francés para la Investigación Científica). En 2017, Origgi escribió un libro en el que sostuvo: “Dígale adiós a la ‘era de la información’: todo se trata de reputación ahora”. “Hay una paradoja subvaluada en el campo del conocimiento que juega un rol pivotal en las democracias liberales e hiperconectadas: cuanto mayor es el volumen de información que circula, más utilizamos y nos recostamos sobre dispositivos reputacionales para evaluar los datos”, sostiene Origgi.
“Lo que vuelve paradójico a este fenómeno es que el vasto aumento de nuestro acceso a información y conocimiento que experimentamos hoy no nos empodera más ni nos hace más autónomos a nivel cognitivo. Por el contrario, nos vuelve más dependientes de los juicios y opiniones de terceras personas”, agrega. Esta no es una mala noticia para las grandes consultoras.
La capa que enfatiza Origgi es la del flujo de información y de cómo en una época en que los datos “llueven” de manera torrencial, a menudo de manera caótica, sube el precio de los “filtros” para hacer sentido de este océano. “Visto con esta perspectiva, la reputación se volvió un pilar central de la inteligencia colectiva en la actualidad”, dice la filósofa italiana. La suba en el valor de los filtros se torna más relevante aún, enfatiza, cuando tomamos conciencia de la ubicuidad de las noticias falsas.
Otro dato de las últimas semanas desconcertó a los analistas sobre el futuro de la consultoría. OpenAI anunció el lanzamiento su propio brazo de consultoría; y los rumores en el mercado dicen que pronto se subirían a esta estrategia Anthropic, Google y Meta.
Para las grandes consultoras tradicionales hay una noticia buena y otra mala con esta movida. La buena es que con el lanzamiento de su nuevo segmento de negocio, OpenAI parece reconocer implícitamente que los contratos millonarios no vendrán de una tecnología cada vez más comoditizada, sino de cómo se despliega todo esto dentro del caos empresarial. Se pasa de vender software a vender transformación digital, y se concede que el modelo de consultoría en sí sigue siendo valioso (tal vez más que antes). La mala, para las big four, es que hay que pelear con una nueva competencia, a la que de pronto se suben las empresas más valiosas y veloces del mundo.
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