Si es más caro, ¿es mejor?

"Si es más caro debe ser mejor". Este es un razonamiento muy frecuente en los consumidores. El precio suele utilizarse como un indicador de calidad, y por lo tanto, depositamos mayores expectativas en aquello que pagamos más caro. Pero, ¿hay alguna razón objetiva para pensar de esa manera?

Antonio Rangel, un experto en neuroeconomía del California Institute of Technology (Caltech), realizó un curioso estudio relacionando el precio de los vinos y el placer derivado de consumirlos. Reunió a un grupo de voluntarios, a los cuales les hizo probar vinos de diferentes precios, mientras les monitoreaba mediante un resonador magnético la región del cerebro asociada a las sensaciones placenteras. Los vinos a probar mostraban sólo las etiquetas de precios. Los participantes en todos los casos respondieron, y esto fue verificado por el resonador magnético, que les resultaba más placentero tomar los vinos de mayor precio.

Esto ocurrió a pesar de que en realidad en muchos casos estaban probando el mismo vino sólo diferenciado por el precio. Según las conclusiones del estudio, quedó de manifiesto que el precio ejerce una gran influencia en la codificación cerebral del placer asociado al consumo. Pura subjetividad: el sólo hecho de informar un precio más alto hizo subir el placer percibido y evaluar a lo consumido como algo de mayor calidad.

Este rol del precio como indicador de calidad es particularmente relevante en situaciones donde los clientes tienen información limitada al momento de comprar. Ante la incertidumbre, parece lógico pensar que la empresa que cobra el precio más alto es la que ofrece mayor calidad. El recordado slogan de Grundig: "caro pero el mejor" es una clara muestra de esta situación.

No es fácil para un cliente promedio evaluar anticipadamente la calidad de un televisor o un equipo de audio, ya que se trata de productos técnicamente complejos. En estos casos el precio actúa como una guía, y a falta de otro tipo de información de apoyo, tiende a asociarse un precio alto a una mayor calidad esperada. También ocurre que un precio alto refuerza la imagen de exclusividad del producto, y para algunos segmentos de clientes, esto representa un atractivo adicional.

En el caso de situaciones en que los consumidores tienen gran experiencia en la compra de un cierto producto, cuentan con recomendaciones de expertos, o cuando intervienen compradores profesionales con gran conocimiento técnico, el rol del precio como elemento de comunicación de valor tiende a reducirse. En esto casos la frase "caro pero el mejor" pierde efectividad, y toman relevancia otros aspectos más objetivos para evaluar la conveniencia de la compra.

Consejo para consumidores: es recomendable recolectar anticipadamente información de aquello que vamos a comprar, para no depender solamente del precio como indicador de calidad. Si tenemos referencias de personas que han probado previamente el producto, o existen evaluaciones de expertos que puedan consultarse, todo esto ayuda a tener mejor información para decidir. Confiar solamente en el precio para decidir nos puede llevar a tomar decisiones sesgadas, tal como se ejemplificó en el estudio sobre los vinos.

(*) Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios. Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro Los secretos de los precios.

• Comunidad de Negocios

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