Siete tendencias que llegaron para quedarse

Hoy se cumplen exactamente cuatro meses desde que comenzó la cuarentena. La pregunta clave para la toma de decisiones estratégicas es: ¿Qué cambios son pura coyuntura y cuáles pueden volverse estructurales? A diferencia de los que pronostican que ya nada será igual, somos de los que creemos que algunas cosas cambiarán, otras lo harán mientras dure la cuarentena o hasta que aparezca la vacuna, y muchas volverán a ser como eran. Habiendo transitado ocho meses desde que todo comenzó en Wuhan, China, podemos esbozar algunas hipótesis que venimos desarrollando sobre lo que sí creemos que va a cambiar.

Las compilamos en un nuevo reporte titulado Out of the Box (fuera de la caja), que elaboramos en Consultora W, junto con Sil Almada, directora de nuestro Lab de Tendencias Almatrends. Nuestra doble condición de ciudadanos y consumidores, hoy ya indisociable, se verá afectada no solo por la pandemia y las cuarentenas, sino también por una crisis económica que hoy está siendo subestimada. Empecemos por el virus.

Aun cuando llegue la vacuna, ya aprendimos lo que significa una pandemia. Y lo hicimos de manera sincronizada a escala global. Las sociedades evaluarán a sus líderes de acuerdo con el manejo que tuvieron frente a las disruptivas circunstancias. Borges decía que "el éxito y el fracaso son dos impostores". Pero en la praxis los votantes sopesarán las decisiones tomadas y sus resultados para subir o bajar sus pulgares. No es de esperar que los expertos epidemiólogos continúen monopolizando la agenda mediática, pero sí que los ciudadanos comiencen a prestar más atención a quién es el ministro de Salud y al estado del sistema sanitario. Más tarde o más temprano volveremos a los shoppings, los cines, los teatros, las peluquerías, los bares, los boliches, los restaurantes y los aviones. Pero estaremos mucho más atentos que antes a sus condiciones de higiene. Nadie querrá ir a cenar a un quirófano, pero sí sentirse cuidado y protegido.

Si algo quedó claro en todo este proceso, es que no era lo mismo enfrentarlo con ahorros que sin ellos. Nos dimos cuenta de que al final el sistema era mucho más frágil de lo que suponíamos. Tanto nos preparamos para los virus digitales que fue un virus del mundo físico el que nos agarró desprevenidos e hizo temblar todo. No se podía dejar de fabricar, se dejó. No se podía dejar de trabajar, se dejó. No se podía dejar de consumir, se dejó. No se podían cerrar las fronteras, se cerraron. No se podía encerrar a la gente en sus casas, se pudo. Ahora sabemos que lo imposible puede pasar. Y eso también será un aprendizaje que nos dejará el virus.

Vayamos ahora a las consecuencias de fondo de la cuarentena.

El e-commerce representaba el 1% del total de las ventas del comercio en Estados Unidos en el año 2000. Le llevó una década llegar a ser el 5%. En los siguientes cinco años aceleró hasta duplicar su penetración, llegando al 11% en 2015. El año pasado era el 16% del total. Se calcula que hoy ya es cerca del 24%. En ocho meses tuvo un impulso apenas por debajo del de sus primeros quince años. En diciembre de 2019, los participantes diarios en una reunión de Zoom eran 10 millones. En abril de este año, 300 millones. Se multiplicaron por 30 en cuatro meses. Todo según los datos del prestigioso informe de Mary Meeker. No hay ninguna duda, la tecnología nos permitió sobrevivir en la cuarentena y se llevó el premio mayor. Eso ya es dato. No hay marcha atrás.

El encierro potenció a la fuerza el "do it yourself". Se dio en la cocina, pero también en la limpieza, en el entrenamiento físico, en el cuidado cosmético, en la decoración y en la reparación. Muchos aprendieron cosas que nunca pensaron que iban a aprender. Y compraron los elementos que les permitieron hacerlas. Construyeron sólidas relaciones por WhatsApp con nuevos comercios y emprendedores que los ayudaron a hacer más vivible y tolerable el encierro. Cuando puedan, ¿volverán a gastar en algo que pudieron hacer solos? ¿O bajarán costos, y en algunos casos incluso tiempo, siendo ellos mismos los que hagan aquello por lo que antes pagaban? La cuarentena dejó nuevos conocimientos, infraestructuras y herramientas. La utilidad, la eficiencia y la calidad del servicio serán puestas a prueba. Habrá que esforzarse por volver a transformar en un cliente a quien fue durante meses un consumidor autogestionado.

"Todos en casa todo el tiempo" no solo fue otro aspecto inverosímil del proceso, sino revolucionario en muchos sentidos. Obligó a revincularse. A las personas entre sí. A cada uno con su hábitat. Emergió una nueva manera de estar en casa. A partir de esta distópica experiencia, los hogares ya no solo serán visualizados como los refugios temporales que nos recibían al final de la jornada laboral, sino que serán vistos como potenciales búnkeres. Lo que podría alterar variables críticas del urbanismo, del mundo inmobiliario y del diseño, como el espacio, el lay out, la iluminación y localización. ¿Es preferible más cerca y más chico o más grande y más lejos? ¿De qué modo las ciudades reconfiguran su espacialidad? ¿Cómo es la comunidad en la que está la vivienda? ¿Tiene balcón? ¿Qué hay en la walking distance (distancia a pie)? ¿De qué modo se podría tolerar otro encierro en ese lugar? ¿Es una casa confortable y acogedora? ¿Ese entorno nos brinda calma y contención? ¿Hay espacios para la imprescindible individualidad? ¿Está preparado para el trabajo a distancia? El hogar búnker será mucho más que el hogar que conocíamos hasta ahora.

Veamos las consecuencias de la crisis económica.

Tanto el FMI como el Banco Mundial prevén una caída del 5% en el PBI global. Para la Argentina predicen un 10%. El consenso de economistas y bancos da 11%. Para el segundo trimestre, la baja será de cerca del 20%. La cuarentena permite acotar gastos, que volverán a existir cuando se salga. Indefectiblemente la gente tendrá mucho menos poder adquisitivo. Solo una vez tuvimos una caída económica de esta magnitud: 2002. Ese año las segundas marcas pasaron de representar el 30% del mercado de consumo masivo al 50%, según Kantar. En la pandemia, para nosotros, Europa adelanta. Hay que prestarle atención al reciente caso de éxito de Lidl, una histórica cadena de supermercados de descuento alemana. Desde su tradicional impronta de extrema austeridad, lanzó una línea de zapatillas con sus colores emblemáticos, rojo, azul y amarillo, que costaban apenas 15 euros. A priori, un producto más. ¿Qué hicieron los consumidores europeos? Arrasaron con ellas. A tal punto que las transformaron en un ícono de la época. Desde una renovada sensatez y forzada austeridad, la gente pondrá a prueba la propuesta de valor de cada una de las cosas que compre.

En mercados más chicos, la indulgencia será muy selectiva

Vamos a mercados más chicos y más informales. Sería un error suponer que por ello no habrá espacio para la indulgencia, el hedonismo, el placer y el premio. Siempre lo hay. Es una pulsión del ser humano del siglo XXI. Pero será mucho más selectiva. Todo peleará contra todo por un bolsillo tan acotado como reflexivo. En "la revancha de la vida" poscuarentena y posvacuna, el deseo le ganará al miedo. Pero la restricción condicionará al deseo. Potencial fuente de frustración y decepción.

Por Guillermo Oliveto

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