Innovación: cómo el Starbucks del vino está democratizando la experiencia gourmet

Crédito: Fast Company
Lejos de Napa Valley, la cadena de restaurantes Cooper's Hawk, nacida en el medio oeste de Estados Unidos, está convirtiendo a una multitud de personas en enófilas cada año
Cale Guthrie Weissman
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7 de agosto de 2019  

El consumo de vino en los Estados Unidos -que llegó a su pico a mediados de la década del 2000, cuando marcas baratas, como Yellow Tail, aparecieron en las góndolas- casi se ha estancado en los últimos años, según un informe del Silicon Valley Bank en enero. La generación de los babyboomers, que eran los más bebedores de vino, están tomando menos al envejecer, mientras que los millennials prefieren la cerveza artesanal, los cócteles y el cannabis. Pero lo que el informe citó como problema clave de la industria específicamente "es la falta de estrategias innovadoras alternativas para llegar directo a los consumidores más allá de los modelos de salas y clubes de degustación".

Frente a este pronóstico sombrío, hay una empresa que resiste. Cooper's Hawk, con sede en Orland Park, Illinois, ha sido la pionera en desarrollar un innovador modelo de negocios para acercar nuevos consumidores al mundo del vino. La compañía vendió 750.000 cajas de vino el año pasado, y llegó calladamente a figurar entre las 30 bodegas principales de Estados Unidos. Opera 34 restaurantes en el medio oeste, Florida y la costa este, y cuenta con 375.000 miembros de su club del vino.

Tuvo ingresos por US$282 millones en 2018 y ganancias de casi US$10 millones. Hace unas semanas, el fondo de inversiones Ares Management, con sede en California, compró una participación minoritaria que se valúa en más de US$700 millones.

Cooper's Hawk ha tenido éxito en gran medida al producir vino accesible a consumidores no iniciados. Tradicionalmente, las bodegas tienen salas de cata, en las que la gente paga para probar vinos. La expectativa es que compren unas cuantas botellas. Los fans pueden comprar suscripciones y se envían cajas directamente a sus hogares en forma mensual o trimestral.

Cooper's Hawk facilita esta experiencia en un ambiente más familiar de un restaurante, muy lejos de Napa Valley, la capital del vino en Estados Unidos. "La principal diferencia -dice Mike Veseth, profesor de Economía Política y autor del sitio Wine Economist- es que se trata de un modelo integrado; producen el vino y lo venden directo a los consumidores a través de la cadena de restaurantes". El especialista asegura que su propuesta es eficiente y replicable. "No hay nada como esto a su escala", dice Veseth.

Muchas hectáreas de colinas cubiertas de vides no eran lo que tenía en mente el fundador y CEO Tim McEnery cuando comenzó a pensar en Cooper's Hawk en 2001. Su idea era crear un centro de cata de vino que operara como un pub cervecero: produciría vino en el lugar y lo serviría con un menú completo. Aunque las uvas vinieran de la zona vitivinícola de California, el vino se haría en el lugar.

McEnery dice que los "restaurantes de vino" parecían una idea simple. Pero al investigar en internet no encontró un solo ejemplo, por lo que reunió US$1,3 millones de amigos y familiares y obtuvo un préstamo para pequeñas empresas de US$1 millón.

McEnery, de 43 años, que había comenzado a trabajar lavando platos en un club de golf a los 11 años y fue administrador de un restaurante con poco más de 20 años, comenzó a educarse en lo básico de la producción de vino. Abrió su primer negocio a una hora del centro de Chicago en un suburbio llamado Orland Park y experimentó con vinos de la zona. Embotelló su primer viognier en 2005. No fue un proceso fácil. "Pedí el equipo y no entendía cómo hacer funcionar las bombas", recuerda. Su objetivo con la primera partida de vino era "no arruinarlo". Al año había aprendido a producir sus propias partidas de chardonnay, cabernet y syrah.

Para el segundo año, McEnery estaba haciendo su propio vino en su propia bodega, ofreciendo alrededor de 11 variedades diferentes en la sala de cata de Cooper's Hawk y en el menú en la sala con capacidad para 297 comensales.

En una oportunidad, tuvo que ponerse ropa impermeable para arreglar una máquina llena de vino. Al sumergirse en la mezcla, llegó un visitante inesperado. Era uno de los inversores en los restaurantes. El inversor, nada perturbado, le hizo una pregunta: "¿Alguna vez se le ocurrió que puede tener una idea innovadora?".

El inversor le pidió a McEnery: "¿Por qué no se va a casa y se sirve un vaso de vino y piensa si quiere tener un restaurante o le gustaría explorar la posibilidad de agrandar esto?".

McEnery abrió un segundo establecimiento en la cercana ciudad Burr Ridge, Illinois, menos de dos años después, y un tercero en Wheeling, Illinois, menos de un año después de aquello. Con el tiempo, McEnery renunció a producir el vino y contrató a un experto para desarrollar la colección de Cooper's Hawk. Trasladó la operación de embotellado a instalaciones de 11.600 metros cuadrados y vendió una porción de la compañía a un accionista de capitales privados, aunque retuvo el control.

Aunque los restaurantes siguen aportando alrededor del 70% de los ingresos de la compañía (lo que incluye la venta de vino en el lugar), el negocio del vino, dice McEnery, está creciendo. En los últimos años forjó asociaciones con bodegas como Coppola y organizaciones como la Asociación de Actores de Cine para producir botellas que pueden venderse hasta por US$70. Más de 375.000 suscriptores pagan entre US$18 y US$38 por mes por el envío de una o dos botellas a sus hogares o las pueden retirar en el establecimiento más cercano de Cooper's Hawk, que es por lo que optan el 99% de los miembros.

Cree que la gente está más interesada en el vino si se le da un ambiente agradable en el que conocerlo y que por demasiado tiempo se ha considerado que el vino es una bebida que requiere un paladar refinado y mucho dinero. Las botellas de US$30 de Cooper's Hawk se ubican entre el mercado masivo y opciones más caras, y su sabor encaja en este terreno: el chardonnay tiene sabor a tanino, el pinot es ácido y ninguno tiene un retrosabor desagradable. Se podría decir que Cooper's Hawk está haciendo por el vino lo que hizo Starbucks por el café gourmet: bajar la barrera al ingreso para los novatos manteniendo la concentración en la estética y la experiencia.

Según Veseth, de Wine Economist, esto beneficia a todo el sector. La gente "descubre cómo es ir a una sala de cata de vino y no necesita ir a la región viñatera. Está al lado del centro comercial local", dice. "Proyectos como este hacen crecer el mercado".

Antes de fin de año, Cooper's Hawk planea abrir su primer restaurante en una gran ciudad: Chicago. Tendrá tres pisos, lugar para más de 400 comensales y su ubicación será en el concurrido barrio West Loop. Para McEnery, esta avanzada, que apuntará a enófilos, demostrará si el negocio puede trascender los suburbios. Imagina que Cooper's Hawk puede convertirse en una marca de estilo de vida, incorporando ofertas como viajes y otros alimentos. McEnery incluso sueña con algún día incluso espera inaugurar un Cooper's Hawk en pleno Napa Valley, California.

Traducción Gabriel Zadunaisky

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