La fórmula de las marcas argentinas que miran al exterior

Son muchos los casos de empresas pymes que se quieren lanzar a mercados internacionales sin una preparación adecuada pero alentadas por la idea de que incursionando en el exterior su negocio va a explotar y crecer. Y en muchos casos eso es lo que sucede: explota, pero en el peor sentido, y termina fundiéndose. Si tenemos en cuenta la economía del país durante 2018, cuando muchas empresas sufrieron por los vaivenes económicos, la salida internacional de las empresas se convierte en un paso crítico para compensar afuera lo que dentro del país escasea: ganancias.

Existen varias limitaciones en el caso de la anhelada internacionalización. Primero, la limitación de recursos financieros; segundo, la falta de personal directivo preparado por carencia de gente formada y con experiencia para lidiar con el mercado internacional; tercero, la dificultad para identificar potenciales clientes, socios y oportunidades en otros países. El factor cultural es tan relevante como el resto y generalmente es parte del fracaso estrepitoso de las pymes que no logran insertarse en la cultura local.

Si bien existen casos muy exitosos de internacionalización, como lo han sido Mercado Libre, Globant, Arcor y laboratorios como Bagó, no son necesariamente los mejores ejemplos que una pyme debe mirar. Estas empresas cuentan hoy con los recursos humanos, económicos, productos y contactos que ante el objetivo de abrir un mercado avanzan mucho más rápido de lo que lo haría una firma sin experiencia. Sin embargo, hay pymes argentinas que se han internacionalizado buscando el mejor modelo que se adapte a la idiosincrasia y las posibilidades de sus organizaciones. Analicemos algunos casos.

Instalar locales propios: Prüne abre las puertas de su primer local en un shopping en marzo de 1999. El éxito de la empresa trae aparejada la ampliación de sus líneas de productos. En 2000 incorpora a sus tradicionales carteras líneas de camperas y zapatos. Un año más tarde, comienza el proceso de expansión internacional con las primeras aperturas en México y Perú. Paralelamente, se dieron numerosas aperturas en toda la Argentina, fortaleciendo su presencia en el mercado nacional e internacional, hasta alcanzar una red de 100 locales en seis países.

El aprendizaje de Prüne comienza con el registro de marca. Lucas Farrell, accionista y director comercial de la firma, comenta la experiencia en Chile: "¡Registrar la marca fue un parto! Se opuso una marca que se llamaba Prunes, que vendía ropa interior en el interior de Chile y que ya no operaba más. Pero se opuso e hizo un negoción".

La cultura: "Hay que comprender bien la cultura del país. Chile fue un caso emblemático para nosotros. Hasta que entendimos como piensa el chileno y cómo montar una operación de más de 100 personas que piensen con el ADN Prüne nos llevó tiempo. Cuando viajé para darle la bienvenida al primer pelotón de gente que iba a ser partícipe de las primeras aperturas, la gente estaba comprometidísima, emocionada hasta las lágrimas de trabajar. Cuando volví, tres meses después, el 70% de esa gente ya no estaba con nosotros. Tuvimos que empezar todo de vuelta: contratación, inducción, capacitación".

¿Cómo aprendieron de los errores? Farrell comenta: "Nos fue bien preguntándoles a nuestros socios comerciales que ya habían hecho negocios con marcas argentinas qué era lo que habían hecho mal las marcas que no habían tenido éxito allá. Aprendimos mucho de no repetir errores de compatriotas de la moda: no tener estructura local, tener problemas de quiebre de stock por no tener depósitos en Chile, manejar el marketing a control remoto desde Buenos Aires en vez de contratar una agencia chilena. Hoy estamos superinstalados, con oficinas, centro logístico y hasta vendemos por e-commerce desde Santiago al resto del país".

Internacionalización vía franquicias: SushiClub fue fundado en la Argentina en octubre 2001. En un contexto incierto pero de oportunidad para emprendedores audaces, Héctor Bonelli, Juan Martín Ferraro, Alejandro Flores y Ulises Jiménez se juntaron y abrieron un pequeño local en Acassuso que ofrecía sushi libre por 14 pesos. Hasta 2005 contaban con cuatro espacios propios en Buenos Aires, cuando inauguraron sus primeras franquicias en Cerro de las Rosas, Córdoba y luego Palma de Mallorca, España. La calidad del producto ofrecido, la atención esmerada y familiar brindada al cliente sumada a una ambientación vanguardista y propia los llevó a expandirse a nivel nacional e internacional. Hoy son treinta y ocho franquicias entre la Argentina, México, Paraguay y Estados Unidos. Más de 1000 personas trabajan para la marca.

Tomás Pugliese, gerente general de la empresa, comenta: "La experiencia en el exterior es muy satisfactoria. Al abrir Palma de Mallorca, en 2005, la propuesta de valor tuvo un alto grado de aceptación desde un principio. De hecho, nos expandimos a Valencia y Madrid. Estaban los locales siempre llenos de comensales asombrados por un sushi muy diferente de la media de la plaza, pero a la distancia se hizo difícil mantener la relación comercial con los franquiciados. Actualmente SushiClub no está presente en España. Al día de hoy, Coral Gables (EE.UU.), Paraguay, Mérida y Playa del Carmen son restaurantes muy exitosos".

El aprendizaje en España llevó a un cambio en la forma de abrir franquicias en el exterior: "Las primeras franquicias se llevaron a cabo de manera reactiva -comenta Pugliese-. Los comensales venían a nuestros restaurantes y se enamoraban del concepto y se lo querían llevar a su plaza. Pero aprendimos a que cada nueva apertura requiere ser más proactivos. Hoy, un equipo de expertos se traslada desde nuestra casa matriz hacia el destino por un tiempo determinado. En Coral Gables, particularmente, se asoció y se fue a vivir el exgerente general de la compañía, nuestro socio estratégico cordobés". La apuesta es fuerte y la expansión en EE.UU.es, hoy en día, el foco del desarrollo internacional de la empresa.

El camino de la internacionalización exitosa genera aprendizajes. En el caso de SushiClub, es bastante claro cómo lo viven internamente: "Aprendimos que generando un círculo virtuoso en la organización podemos dar oportunidades a nuestros colaboradores claves para desarrollarse internacionalmente, y eso nos garantiza que la filosofía de SushiClub llegará intacta al consumidor final, en cualquier parte del mundo".

Dos empresas y dos formas diferentes de internacionalización para tener en cuenta a la hora de querer encarar el propio proyecto de expansión y no fundirse antes de comenzar emprender afuera.

Adaptación

Las marcas argentinas que lograron incursionar en otros mercados con éxito destacan la necesidad de adaptar su modelo de negocios a la idiosincrasia local. "Hay que comprender bien la cultura del país. Chile fue un caso emblemático para nosotros. Tuvimos que entender cómo piensa el consumidor chileno", explican en Prüne, que hoy cuenta con más de cien locales en seis países.

El autor es PhD y profesor de la Escuela de Negocios de la UTDT

Por Andrés Hatum

• Crisis económica

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