Un éxito inesperado: las lecciones que dejó el spinner a la industria juguetera

Puede hacerlo girar en su nariz, mentón, dedo o lengua. Algunos incluyen luces LED; otros semejan la rueda del timón de un barco o incluso un cráneo cruzado con huesos al estilo de los piratas. El fidget spinner (girador para inquietos, literalmente) tiene tres palas fijas a un disco central pesado que contiene un rulemán. Con un leve impulso puede girar hasta 12 minutos si es un modelo avanzado japonés. Diseñado originalmente para ayudar a calmar a niños con desorden de hiperactividad y déficit de concentración o autismo, barrió el mundo en el último año como un juguete con el que todos pueden jugar.

"Las ventas minoristas sin duda han bajado recientemente", dice Mark Austin, de la consultora ToyWorld, lo que es una buena noticia para las escuelas que han prohibido el juguete porque distrae demasiado a los alumnos. Pero este girador ha creado una nueva categoría. Y la industria del juguete global ha aprendido lecciones de su éxito sorprendente.

La moda comenzó en Estados Unidos en febrero pasado. Para mayo, los 20 juguetes de mayor venta en Amazon eran fidget spinners o cubos fidget, algo muy estrechamente relacionado. Ha habido muchas modas así -quién puede olvidar la manía de las pulseras tejidas de 2014-, pero ninguna que se haya propagado tan rápido. Frédérique Tutt, analista del mercado global de juguetes para la compañía de datos NPD, dice que el spinner tardó sólo tres semanas en cruzar el Atlántico y volverse global. Nadie sabe exactamente cuántos se han vendido, pero NPD estima que al menos 19 millones se vendieron en los doce países en los primeros seis meses. Otros hablan de más de 50 millones.

Las grandes cadenas minoristas de juguetes, que son los árbitros habituales de lo que se vende, inicialmente se vieron sorprendidas. Los fidget spinners fueron descubiertos por los propios niños y los compartieron en las redes sociales, en particular, YouTube e Instagram. Ninguna persona o firma tenía una patente de los spinners, por lo que cualquiera podía fabricarlos. Hoy se fabrican en inmensas cantidades en China, a menudo por firmas que antes producían accesorios para celulares. Se hicieron otros con impresión 3D. Eso fue un gran negocio para tiendas pequeñas que han podido comprar estos productos a distintos proveedores.

Andrew Moulsher, director ejecutivo de Peterkin, una firma que importa juguetes a Gran Bretaña, dice que es "una divisoria de aguas" para la industria del juguete. Las grandes cadenas minoristas por lo general planifican su inventario con más de 18 meses de anticipación de las temporadas pico como el verano o la Navidad; los cronogramas a menudo están vinculados a films llenos de juguetes como La guerra de las galaxiasy Cars. Allí va la mayor parte de su atención y sus presupuestos de marketing y publicidad. Se entiende así por qué los grandes minoristas se perdieran la irrupción de los fidget spinners online, aunque luego reaccionaron lo mejor que pudieron, dice Austin.

Desarrollar y fabricar un juguete puede llevar hasta tres años. Pero ahora hay presión para descubrir nuevas modas y llevar productos al mercado más rápido. Luego del fidget spinner, los fabricantes y los minoristas saben que tienen que responder más rápido a las señales de las redes sociales. La compañía californiana MGA descubrió que los niños miraban videos en YouTube de otros pequeños abriendo regalos; para aprovechar esta tendencia de "abrir cajas", logró producir la muñeca L.O.L. Surprise!, que contiene varias capas de regalos, que se convirtió en un éxito.

El sucesor del spinner puede ser el roller, un objeto alargado con peso en cada extremo. Moulsher comenzó a importar rollers japoneses de marca Mokurur a Gran Bretaña en julio y ha vendido unos 40.000. Aprendiendo de la moda del fidget, espera que el nuevo período escolar y una estrategia inteligente en las redes sociales hagan que las ventas se vayan por las nubes. Los maestros deben estar alertas.

El poder de las redes

Origen

El spinner fue diseñado para calmar a los niños con problemas de hiperactividad.

Velocidad

De la mano de las redes, el spinner tardó tres semanas en convertirse en un éxito mundial.

Para todos

Gran parte de su éxito se basa en que se trata de un juguete que todos pueden usar.

Sin reacción

Las empresas del rubro tardaron en adecuar sus planes de negocio ante la nueva moda.

Traducción Gabriel Zadunaisky