Un primer trimestre que alienta las sospechas de un año recesivo

Alberto Borrini
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14 de junio de 2012  

Pocas veces la comunidad publicitaria ha esperado con tanta ansiedad las primeras estadísticas del año en curso como esta vez. La razón es que el año se presenta incierto, con sospechas de recesión.

Pero el resultado estadístico del primer trimestre de 2012, que acaba de dar a conocer la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), no ha hecho más que alentar los pronósticos recesivos. Después de varios años de "aplanamiento" de la inversión, término que emplea la entidad, el primer trimestre de 2012 cayó el 2,5% en volúmenes físicos, es decir, la cantidad de espacios publicitarios ocupados en los principales medios con respecto a igual período del año anterior. En moneda nacional, como viene ocurriendo, creció 22,7%, pero no habría alcanzado a equilibrar los aumentos de tarifas provocados por la inflación.

La estadística en espacios físicos es la que refleja mejor la realidad del mercado, porque se basa en mediciones concretas hechas directamente en los vehículos publicitarios por Monitor de Medios Publicitarios.

El desglose por sistema señala que la TV Capital perdió en el período el 12,1%, y la del interior, el 8,6%; la TV Cable la acompañó con un descenso menor, del 2,8%. En cambio, los diarios de la Capital conservaron su posición, con un pequeño aumento de 0,3%, en tanto que los del interior crecieron, pese a la crisis, el 15,9%. Las revistas avanzaron también, pero un 8,5%, y las radios de Capital fueron otra de las excepciones, con un aumento en el trimestre del 6,2%, siempre en comparación con igual período de 2011. El cine siguió la tendencia general descendente con un -4,4 por ciento.

La CAA concluye que Internet registró un aumento del 28%, de acuerdo con los datos suministrados por el Interactive Advertising Bureau.

Tarifas e inflación

El detalle de la valorización de la actividad publicitaria, explicó la CAA, exigió una compleja operación en la que fue preciso cruzar varias series estadísticas y tomar en cuenta las tarifas brutas, a "las que se aplicaron condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel más cercano a la posible realidad".

Continúa diciendo la entidad: "Podemos observar entonces que, mientras el porcentaje de evolución en volúmenes físicos se redujo en un 2,5%, la valorización en pesos muestra un aumento del 22,7%, explicándose tal diferencia en el incremento de las tarifas de los espacios, la diversa demanda de los mismos y la evolución general de la economía".

En general, varios de los sistemas comprendidos en la valorización han crecido por encima del promedio del 22,7%. Es el caso de la TV interior (+23,3%) y la TV paga (+24,9); la excepción fue la TV Capital, que figura con 1,7%. El grupo de los medios gráficos lo hizo en mayor proporción: Diarios Capital (+ 28,2% ), interior (+40,7%) y revistas (+33,5%). También se empinó la Radio Capital (+56,7%). El promedio bajó por el poco significativo aumento de la TV Capital y por los menores avances relativos de la vía pública (+4,7%) y el cine (+6,9 %).

El firme paso de Internet (+94,1%), el medio que más crece, mantiene la tendencia que se reflejan en los distintos informes locales y está en línea con el proceso a nivel mundial.

Cifra mundial récord

Los sectores que más han aumentado su publicidad en el trimestre son la industria automotriz (+45%), espectáculos y discográfica (+36%), comunicaciones (+31%), comercio y retail (+30%) e industria farmacéutica (+29%).

Las cifras locales asoman en un contexto global muy desigual, ya que por un lado se registra una caída de la inversión en mercados importantes, y por otro el despertar de países emergentes que buscan una nueva ubicación en el ranking mundial. Así, mientras España, debido a la crisis, bajó bruscamente a valores de 2004, Brasil pudo crecer un 8,5 y alcanzó una facturación total de US$ 22.400 millones. Líder de nuestra región, Brasil trepó hasta la quinta posición de los mercados globales.

¿Superará China a Japón y se consagrará como segunda potencia publicitaria del planeta, sólo superada por los Estados Unidos? Los especialistas se dividen en este aspecto. El gigante asiático creció 15% en 2011 y se prevé que se estire el 17% este año, hasta alcanzar una facturación de US$ 63.000 millones.

El mercado global habría llegado en 2011 a la cifra récord de US$ 466.000 millones, aunque bajaría algo su crecimiento en 2012. No obstante, Martín Sorrell, presidente del Grupo WPP y buen oteador del panorama mundial, no ocultó su optimismo y opinó que la publicidad mundial ya salió de la crisis.

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