Una de las marquillas de cigarrillos más populares de China llegó a la Argentina
Aparición. Sin hacer ruido, desde hace unas semanas a los quioscos porteños llegó una nueva marquilla de cigarrillos. Se trata de Baisha, la segunda marca más vendida en China, que empezó a ser comercializada en el mercado argentino por Massalin Particulares, la filial local del grupo Philip Morris International (PMI). Al igual que lo hizo Nobleza Piccardo con Pall Mall y Jockey Club, el desembarco de Baisha en el país se concretó a través de un proceso de migración de una marca tradicional del mercado tabacalero argentino, como Colorado, que fue reemplazada en forma paulatina por la nueva marca china. El proceso de migración se inició a fines de 2013 y demandó un año. En el medio, incluyó pasos intermedios en los que la marquilla aparecía con la leyenda de "Colorado, color de Baisha" y respetando el color rojo de la marca argentina. Colorado era una marca relativamente pequeña, con una participación inferior al 2% en el mercado, pero con una presencia relativamente importante en algunas provincias del norte del país. "La nueva marca nos permite reforzar nuestra competitividad en el segmento de bajo precio al agregarle dinamismo al segmento. A la marca Baisha la probamos en el mercado y los resultados fueron buenos, por lo que decidimos sumarla a nuestro portafolio", explicaron en Massalin.
Conocimiento incorporado
Más allá de la suerte con la que corra Baisha, está claro el interés del Estado chino por dejar atrás la imagen de la gran fábrica de producción para terceros y potenciar el desarrollo de sus propias marcas. China hoy tiene en vigencia más de 830.000 marcas a nivel internacional y ya desplazó a Alemania en la solicitud de patentes internacionales, con casi 22.000 pedidos en 2014, en lo que constituye un paso obligado para el desarrollo de una marca global. "Las marcas chinas supieron aprovechar el know-how que implica la instalación de las fábricas de las marcas internacionales más grandes del mundo que en los últimos años decidieron mudar sus plantas de producción a China", explica Damián Di Pace, director de Focus Market, una consultora especializada en consumo y comercio minorista.
Prejuicios superados
En este proceso de internacionalización de sus marcas, los chinos cuentan con la ventaja de que los consumidores del resto del mundo están abandonando los prejuicios que tenían sobre los productos de origen chino. "Está claro que, en los últimos diez años, hubo un cambio en la percepción de los consumidores argentinos. Hasta no hace mucho, las marcas chinas estaban asociadas a valores como el bajo costo y tenían una imagen de una calidad dudosa, que venía de lo que se venía haciendo hace dos o tres décadas atrás", explicó Diego Kusnetzoff, director de marketing de la empresa Radio Victoria, que hace diez años tiene una alianza estratégica con la marca china de televisores TCL. "Hoy ese sesgo negativo se perdió, porque el consumidor sabe que China se convirtió en la fábrica del mundo y hoy casi todas las marcas tienen su centro de producción en China. Dentro de este universo de marcas, no todas son iguales y TCL tiene un posicionamiento de estándares de calidad premium", agregó el ejecutivo.
Del costo a la calidad
El objetivo de las marcas chinas es repetir el proceso de revalorización que en su momento tuvieron primero las marcas japonesas y después las coreanas. "Estamos atravesando un período de transición en cuanto al valor del origen chino en el mercado. Al igual que le ocurrió a Japón en la década del 50 o 60, los productos chinos arrancan con una percepción en el público en general de «baratos». La realidad es que son líderes en costos, pero la clave de la cuestión no es el precio, sino la calidad de los productos cuya percepción, dependiendo del segmento, claramente irá en aumento", señaló Norberto Martínez, director de Operaciones de la telefónica china Huawei.
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