Una guía de la generación Z: los anti-millennials que desconfían de las marcas

Es un día fresco del fin del verano en Tacoma, Washington, y Maya Makino acaba de iniciar su primer año en la Universidad de Puget Sound. Tiene 19 años, lo que la ubica entre los mayores de la generación Z, cuyos miembros actualmente van entre los 5 y los 20 años. Como uno de muchos de sus pares, no piensa en la universidad como un período de relax, para descubrirse a sí misma y mirarse el ombligo. Tenía 10 años cuando la economía norteamericana entró en recesión -apenas los suficientes como para tener alguna conciencia de lo que sucedía- y eso ha moldeado sus opiniones sobre la educación superior.

"Hay mucho estrés respecto de encontrar un empleo después de la universidad y poder mantenerse", dice Makino. "Mis amigos y yo estamos realmente concentrados en terminar en cuatro años y hacer una buena carrera. Hay menos tiempo para reflexionar porque está esa preocupación de si uno va a poder sobrevivir en la economía si no está claramente orientado".

En los últimos años los medios han estado obsesionados con los millennials, el grupo más estudiado de todos los tiempos. Pero al crecer la generación de Markino y prepararse para ingresar a la fuerza laboral, las corporaciones están prestando más atención a esta cosecha de jóvenes nacidos entre 1996 y 2011. Siendo 60 millones en los Estados Unidos, superan a los millennials por un millón. Sería fácil suponer que son sólo una versión exagerada de la generación que los antecede, pasando aún más tiempo en las redes sociales, haciendo aún más sus compras online y demostrando una naturaleza aún más de colaboración y afable. Pero la generación Z se crio en un contexto histórico marcadamente diferente que el de los millennials, lo que les da una visión distinta del mundo.

Los millennials fueron pioneros en internet. Inventaron Facebook, hicieron compras desde sus teléfonos inteligentes e hicieron una transición sin fisuras de la TV satelital a Hulu y Netflix. Mientras tanto, la generación Z no recuerda una vida sin estos elementos básicos de la vida en el siglo XXI. Los millennials ayudaron a elegir un presidente negro y a legalizar el matrimonio gay; muchos de la generación Z ven estos hitos como la norma. Los millennials maduraron en una época de expansión económica y se sintieron conmocionados al encontrar un mercado laboral reducido y hostil después de la universidad; la generación Z ha sido moldeada por la recesión y está preparada para pelear duro por crearse un futuro estable.

Makino es bastante típica en este sentido. Se crió en una familia sólida de clase media en Arcata, California, con un padre profesor y una madre artista. A los 19 es responsable, madura y maneja sus finanzas; ha tomado un trabajo en la revista de los alumnos de su facultad para ayudar a pagar las cuentas y siempre tiene presente el costo de su educación. "Estaba pensando en tomarme un semestre de descanso para tener algo de vida fuera de ser una buena estudiante", dice. "Pero si una se sale de la maquinaria aunque sea un solo minuto, se acumulan intereses de los préstamos que se tomaron para pagar los estudios. Por lo que decidí no hacerlo."

Dado que muchos miembros de la generación Z aún ni siquiera están en la escuela primaria, es imposible sacar conclusiones definitivas respecto de lo que serán sus hábitos, estilos de vida y su visión del mundo, aunque sí empiezan a emerger algunas tendencias.

EL RECHAZO A LAS GRANDES MARCAS

La gente de marketing ha estado estudiando cuidadosamente a la generación Z desde hace varios años, observando sus preferencias como niños y adolescentes y encontrando que tienen relaciones muy distintas con las compañías que sus mayores. "Comparado con cualquier generación anterior, confían menos en las marcas". dice Emerson Spartz, CEO de la compañía de medios digitales Dose. "Tienen el filtro de engaños más poderoso porque crecieron en una era en la que había información disponible en todo momento."

Durante décadas las marcas se comunicaban por medio de avisos, por lo que las corporaciones con los mayores presupuestos podían hacer el mayor impacto con carteles, anuncios en revistas, TV y radio. Pero con internet ahora la gente puede investigar lo que son las marcas, más allá de las visiones fuertemente photoshopeadas que tratan de proyectar. Las críticas online han hecho fácil descubrir productos de mala calidad. Los consumidores se dan cuenta inmediatamente cuando una compañía les miente, como pasó con Volkswagen cuando instaló un software que hacía trampa en las pruebas de polución.

Spartz destaca que la generación Z creció en medio del movimiento Occupy Wall Street, que presentaba a la gran banca y a la avaricia de las corporaciones como el enemigo público número uno. "En parte el sentimiento antiempresa penetró esta generación", dice. "Las grandes marcas son el establishment y tener un animal reconocible en la esquina superior derecha de su camisa es señal de que uno es parte del establishment."

Hubo un tiempo en que la gente joven aspiraba a usar etiquetas llamativas de modo conspicuo: piense en el enorme logo del jugador de polo en las remeras de Ralph Lauren o la etiqueta prominente en los jeans Calvin Klein. Los millennials se desvivían por Hollister y Abercrombie y Fitch. Pero los chicos ahora se muestran renuentes a servir como avisos caminantes y como resultado de ello le va mal a muchas de las compañías de ropa grandes. "Tienen menos interés en las marcas y no gastan tanto como los millennials", dice Kyle Andrew, jefe de marketing de American Eagle Outfitters, otra marca que apunta a los adolescentes y que a diferencia de la competencia vio crecer sus ventas en el último tiempo.

Según Makino, esta conciencia de las etiquetas es parte de la vida cotidiana en el campus. "La gente aquí usa mayormente ropa de tiendas baratas que le queda mal", dice. "Incluso la poca gente que usa ropa realmente linda no lleva logos grandes en la pechera."

Aún así la generación Z no es una causa perdida para las grandes compañías. Spartz dice que las marcas que son capaces de comunicarse con los clientes de un modo abierto, sin filtros, tienden a tener mejores resultados con la gente joven. Everlane and Cuyana, por ejemplo, ofrecen información acerca de cómo se fabrican sus productos y Warby Parker y Tom's se esfuerzan por explicar cómo tratan de promover el bien en el ámbito social. "La autenticidad y la transparencia son dos ideales que valoran mucho" dice.

Los de la generación Z también tienden a confiar más en individuos que en grandes instituciones. Como resultado de ello muchas marcas que se centran en ellos se asocian con gente que tiene influencia en las redes sociales en un esfuerzo por aparecer más accesibles. Las compañías pueden colaborar con un usuario de Instagram que tiene gran cantidad de seguidores, como Kaitlin Keegan o Susie Lau, pagándoles para que presenten un producto o un conjunto en su cuenta. "La generación Z está más dispuesta a escuchar lo que dice una marca cuando es parte de la narrativa de un par", dice Steven Lammertink, fundador y CEO de Cirqle, una plataforma que relaciona marcas con gente influyente.

CUIDADOSOS CON LOS GASTOS

La generación Z no se destaca únicamente por el modo en que se relaciona con las marcas; también gasta su dinero de modo diferente. Los adolescentes y estudiantes universitarios actuales crecieron oyendo historias de terror acerca de cómo tantos millennials terminaron viviendo en la casa de sus padres después de concluir sus estudios, con una montaña de deuda. Por lo que tienden a ser cautos financieramente.

Una encuesta del Lincoln Financial Group entre 400 miembros de la generación Z, de entre 15 y 19 años, descubrió que comienzan a ahorrar mucho antes que las generaciones mayores: el 60% ya tiene cuenta en un banco y el 71% dice que ahorran para el futuro. Sus tres prioridades son conseguir un trabajo, terminar la universidad y guardar dinero para los años por delante. Les importan estas metas más que pasar tiempo con amigos y familiares, hacer ejercicio o viajar. Jamie Ohl, presidente de servicios de planes de jubilación de Lincoln Financial, dice que veían similitudes entre esta generación joven y la que apareció en los años siguientes a la Gran Depresión.

Las compañías también han advertido que los adultos jóvenes le dan gran importancia a obtener buen valor por su dinero. La línea aéreaSpirit Airlines, por ejemplo, se prepara para la generación Z como grupo dominante de viajes, relanzando su marca como un servicio low cost. La aerolínea vende pasajes entre San Francisco y Nueva York a 15 dólares. Pero no ofrece nada extra: ni equipaje libre de pago ni bebidas a bordo. Spirit ha descubierto que esta generación de estudiantes que comienzan a pagar su propio pasaje, se siente cómoda pagando sólo por lo que usa. "Vemos que la generación Z es mucho más pragmática al pensar en valor" ,dice Rana Gosh, gerente de Spirit. "No es tanto que les preocupa el precio, sino que les interesa lo que reciben a cambio de lo que gastan. Como aerolínea el atractivo es llevarlos del punto A al B con seguridad y en horario, por lo que proveerles el mismo servicio por un precio mucho más bajo es lo que les interesa."

Y en lo que se refiere a tecnología, la generación Z sabe de productos electrónicos masivos, resistiendo el atractivo de tener los productos más recientes y caros, cuando hay un flujo constante de opciones nuevas más baratas. "La innovación tecnológica ya no es una cosa excitante y celebrada, por más que sea lo que se espera", dice Sam Pachel, jefe comercial de la marca de auriculares Skullcandy, que apunta a consumidores jóvenes. "La generación Z se relaciona con la tecnología como herramienta, en vez de tenerla como una obsesión."

ULTRA COMPETITIVOS, PERO TOLERANTES

Dada su concentración en la seguridad financiera, no sorprende que la generación Z sea muy dura en la disputa de empleos o en la consolidación de sus carreras. Jonah Stillman, de 17 años, oriundo de Minneapolis, escribió con su padre, David, GenZ@Work, un libro (que saldrá en marzo próximo) acerca de cómo le irá a su generación en la fuerza laboral. Los dos realizaron dos estudios nacionales de 4000 adolescentes sobre actitudes hacia el lugar de trabajo y sus preferencias. Han descubierto que esta gente joven está en "modo supervivencia" y creen que tendrán que pelear por lo que quieren. Se sentirían afortunados de conseguir un empleo, lo que contrasta con la percepción común de los millennials que sienten que un puesto de trabajo es un derecho adquirido. Sesenta y seis por ciento de la generación Z dice que su mayor preocupación es evitar verse tapados de deudas por créditos para pagar sus estudios universitarios.

"Los millennials son la generación más dispuesta a colaborar, lanzando aplicaciones como Facebook y compartiendo todo con todos", dice Stillman. "Pero la generación Z es completamente diferente: son una generación muy independiente y competitiva, habiendo sido educados por nuestros padres en que hay ganadores y perdedores en la vida."

Pero aunque ven el lugar de trabajo como un campo de batalla son inclusivos y tolerantes de las diferencias. Crecieron con un hombre negro como líder del mundo libre, con mujeres en cargos de poder en el lugar de trabajo y con gente gay famosa como Ellen De Generes, Anderson Cooper y Neil Patrick Harris. "En general la generación Z es muy aquiescente", dice Stillman.

La compañía de indumentaria American Eagle Outfitters sacó la misma conclusión de estudios de mercado en profundidad de pre-adolescentes y adolescentes. "Me sentí entusiasmado cuando recibimos estos datos más recientes", dice Kyle Andrew, el jefe de marketing. "Honestamente, parecen mucho más agradables que otras generaciones: No juzgan, no encasillan a la gente y no parece importarles tanto lo que uno hace, a quien ama o qué aspecto tiene. Al menos eso es lo que nos dicen."

Como resultado de esta investigación la compañía ha intentado incorporar algunos ideales en su marketing, con un sitio de comercio electrónico y campañas de avisos que son diversas, con modelos de una amplia gama de etnias, con una variedad de texturas de cabello y tipos de cuerpos. "La generación Z parece realmente interesarse en marcas que tienen valores similares a los suyos", dice Andrew. "No basta con hacer cosas: hay que defender algo. Como marca queremos apoyar y facilitar la libertad de ser uno mismo."

Es una de las muchas maneras en que las compañías están mantenerse al día con las exigencias de la generación Z. "El ritmo del cambio en la sociedad crece exponencialmente", dice Spartz. "El mundo está cambiando más en 10 años ahora que lo que solía cambiar en 100 años. Eso significa que va a parecer que hay un océano de distancia entre la experiencia de alguien nacido hace 30 años y otra persona nacida hace 20 años."

Por suerte existe internet para hacer de puente.

Traducción Gabriel Zadunaisky