Una puja comercial baja el precio de algunos cigarrillos

A contramano de la inflación y del proyecto que impulsa el Gobierno para aumentar el valor de los cigarrillos -de manera de desalentar el consumo por razones de salud pública, al mismo tiempo que se eleva la recaudación por los impuestos que se aplican al tabaco-, las grandes tabacaleras se preparan para lanzarse una nueva guerra de precios.

Nobleza Piccardo fue la que abrió el fuego con el lanzamiento de una nueva versión de su marca Viceroy a $ 1,90 el paquete, y en los próximos días Massalin Particulares seguirá sus pasos, mientras que Espert, la empresa líder en este segmento, con Melbour, anuncia nuevas inversiones y el inicio de exportaciones desde la Argentina.

Con la incursión en el segmento de cigarrillos de bajo precio, los dos multinacionales, Nobleza y Massalin, buscan frenar el avance de las nuevas marcas que compiten exclusivamente por precio y que en menos de un año y medio pasaron a controlar un 13 por ciento del mercado y amenazan con llegar a un 20 por ciento en menos de un año.

"Nuestro crecimiento logró frenar el contrabando porque con un precio mucho más accesible para los consumidores de bajos ingresos logramos no sólo que las multinacionales tengan que salir a competir con nuevos productos, sino también que dejara de ser un buen negocio el comercio ilegal de cigarrillos", afirmó Carlos Tomeo, presidente de Espert, que cerrará este año con una facturación de 190 millones de pesos.

En Espert sostienen que en la actualidad controlan un 12 por ciento del mercado, aunque sus competidores señalan que en realidad su participación es sensiblemente menor y que se ubica en un 4 por ciento.

Más allá de los porcentajes, en el sector reconocen que la marca fue la que más rápido supo adaptarse a los cambios en las reglas de juego que provocó la decisión de Massalin y Nobleza de firmar hace un año y medio un convenio de recaudación que contemplaba, entre otras medidas, un importante aumento de precios y la obligación de pagar una tributación mínima por paquete.

Espert y otras firmas chicas como Coimexport (con sus marcas V8 y 357), Dólar (Macedonia y Boxer) y la Cooperativa Tabacalera de Jujuy (CJ) apelaron esta medida ante la Justicia y se libraron de la obligación de pagar la tributación mínima.

Hasta ahora, Espert centraliza toda su producción en su planta de Berazategui, aunque Tomeo adelantó a LA NACION que la empresa planea sumar una procesadora de tabaco primario y una segunda planta de producción de cigarrillos en San Luis.

"Con la nueva planta queremos ingresar en el mercado del norte del país, donde hoy casi no estamos presentes, y a la vez empezar a exportar apuntando principalmente a los países de Europa del Este", sostuvo Tomeo.

El escenario poscrisis

En Nobleza Piccardo reconocen el cambio que se registró en el mercado con el traspaso de los clientes hacia las marcas de bajo precio. "El mercado argentino cambió con la crisis y hoy está dividido en tres grandes niveles de precio: el más alto, donde compiten Marlboro, Camel y Lucky Strike; uno intermedio, en el que están Derby, Le Mans y Jockey, y el más bajo, en donde estamos ingresando ahora con la nueva versión de Viceroy", señalaron en la empresa.

Por su parte, en Massalin Particulares -filial local del grupo Philip Morris- por el momento prefieren manejarse con un bajo perfil y sólo anticipan: "Ante este nuevo escenario nos vemos forzados a revisar nuestra estrategia comercial".

En el mercado se descuenta que la empresa lanzará en los próximos días una marca para competir con el nuevo Viceroy y Melbour y de hecho en los últimos meses ya hizo algunos testeos en el norte del país rebajando el precio de Colorado, aunque ahora optaría por otra marca.

La decisión de las tabacaleras de focalizar sus esfuerzos comerciales en el segmento de bajo precio va a en contra del proyecto que impulsa el Gobierno para restringir el consumo de cigarrillos.

El proyecto de ley que tiene en estudio el Congreso incluye la fijación de un precio mínimo que para el Ministerio de Salud debería superar los 3 pesos por paquete, mientras que en Economía prefieren fijarlo en 2,50 pesos.

La guerra de precios además pone en jaque el convenio de recaudación que Massalin y Nobleza acordaron con el Gobierno en abril de 2004. Este pacto contemplaba un aumento paulatino en el precio de los cigarrillos con objeto de incrementar en 1250 millones de pesos la recaudación fiscal durante el primer año y en 1500 millones durante el segundo.

La primera meta ya se incumplió, y de hecho, frente a los 3750 millones de pesos comprometidos por las dos empresas líderes, sólo se logró una recaudación de 3500 millones.

A su vez, en los primeros seis meses del segundo año en vigor del acuerdo -que se extiende entre abril de 2005 y marzo próximo- el déficit que arrastran las empresas asciende a casi 100 millones de pesos, pero el temor oficial es que tamaño tendría el agujero para el fisco en la medida en que las empresas decidieran apostar al desarrollo de marcas baratas.

Batalla judicial

• La guerra de precios que se desató entre las multinacionales del tabaco y las empresas más chicas no se libra únicamente en los quioscos y también está llegando a los tribunales. Massalin Particulares ya habría presentado una demanda contra Espert por las semejanzas que existen en materia de nombre y logo entre Marlboro y Melbour. En Paraguay, a su vez, existe la marca Melbourne (como la ciudad australiana) y ahora una firma santafecina lanzó un cigarrillo con ese nombre, lo que provocó un nuevo conflicto de intereses con Espert.

Por Alfredo Sainz

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