Vientos de cambio: los nuevos negocios de las compañías tabacaleras

"Productos con potencial de riesgo reducido". El concepto no parece el más seductor desde un punto de vista marketinero, pero es la traducción al español de la categoría PRRP ("potencially reduced risk products", en inglés), que representa la nueva estrategia que están aplicando las multinacionales del tabaco en su plan para reconvertir su negocio.

Desde los cada vez más populares "vapeadores" (conocidos como cigarrillos electrónicos) hasta dispositivos de tabaco calentado una apuesta por el cannabis, todas las variables son analizadas por las grandes tabacaleras que son conscientes de que su histórico negocio está condenado a desaparecer o, al menos, a contraerse cada vez más.

"Nuestra ambición es convencer a todos los fumadores adultos actuales, que tienen la intención de seguir fumando, para que se cambien a los productos libres de humo lo más pronto posible", aseguró hace tres años en una reunión de accionistas André Calantzopoulos, CEO de Philip Morris International, la multinacional que a nivel local controla a Massalin Particulares, la dueña del 70% del mercado tabacalero argentino.

A nivel mundial, la principal apuesta de la compañía es un dispositivo bautizado con el nombre de IQOS, que calienta el tabaco. "IQOS emite en promedio niveles 95% más bajos de químicos nocivos en comparación con los cigarrillos", aseguran en la compañía.

En Philip Morris destacan que ya hay más de 6 millones de fumadores en el mundo que se cambiaron a esta alternativa. El producto está disponible en 45 mercados del mundo, entre ellos Alemania, Italia, Suiza, España Reino Unido, Ucrania, Israel, Japón y Corea, y en la región, en Canadá, Colombia, Guatemala y República Dominicana.

Por su parte, su rival British American Tobacco (BAT) -que en el mercado local opera a través de BAT Argentina (ex-Nobleza Piccardo)- tiene las mayores fichas puesta en los "vapeadores", que funcionan con fórmulas líquidas de tabaco y por lo tanto no generan un proceso de combustión. Su principal desarrollo en este negocio es el dispositivo VYP.

"Estamos entusiasmados con la evolución de nuestra industria. Por ello nuestra nueva estrategia de innovación posiciona fuertemente a los consumidores en el centro de nuestro negocio. Para cumplir con sus demandas de tecnología, cambio social y conciencia sobre la salud pública es que estamos desarrollando nuevos productos con potencial de reducción de riesgo", explican en BAT Argentina.

Los "vapeadores" no están autorizados por las autoridades sanitarias argentinas y por lo tanto su venta está formalmente prohibida, lo que no quita que este tipo de dispositivos se consigan en los sitios de venta online. Los precios varían mucho según la marca y el modelo: comienzan en los 2000 pesos y pueden trepar hasta los 6000 o 7000 pesos.

En la lista de tabacaleras que se están reconvirtiendo también hay que incluir a la firma Altria Group, que nació en 2003 como una suerte de spin off del grupo Philip Morris para manejar el negocio en los Estados Unidos y controla nada menos que a la marca Marlboro, la número uno del mercado norteamericano.

El año pasado Altria desembolsó un poco más de US$12.000 millones para adquirir una participación minoritaria en Juul, la compañía líder del cigarrillo electrónico en el mercado norteamericano.

Sin embargo, la operación con la que causó más revuelo fue la compra del 45% de Cronos Group, una productora canadiense de marihuana, a cambio de US$1600 millones, en lo que significó su debut en el ascendente negocio del cannabis legal para uso recreativo.

Patio trasero

Mientras las multinacionales se pelean por el futuro del tabaco, en el mercado local se produce el avance de nuevos jugadores a fuerza de precios más competitivos. Durante décadas Massalin Particulares y BAT Argentina (en su momento, bajo el nombre de Nobleza Piccardo) se repartieron más del 99% de las ventas de cigarrillos en la Argentina, aunque el panorama empezó a cambiar en los últimos años. Hoy entre las filiales locales de las multinacionales controlan entre 80 y 85% del negocio, mientras que la otra porción se la reparten empresas relativamente nuevas como Tabacalera Sarandí, que se hizo fuerte principalmente en el conurbano bonaerense con la marca Red Point, Espert (con la marca Melbour) y la cordobesa Centro Tabacalera (CJ, Pablo Emilio).

Las multinacionales acusan a estos nuevos jugadores de funcionar casi como una competencia desleal, ya que operan con una presión impositiva mucho menor. La Cámara de la Industria del Tabaco -liderada por Massalin y BAT- sostiene que Sarandí no puede ser considerada una empresa pyme y por lo tanto quedar excluida del llamado "impuesto mínimo" que rige para las compañías más grandes. Sus críticas están puestas especialmente en el acuerdo de asociación que anunció hace unos meses Sarandí con otra multinacional, Imperial Tobacco (la dueña de las marcas West y Gauloises, entre otras), para comenzar a producir en el país. "Hoy [Sarandí] tiene casi 15% del mercado y, de manera contradictoria, sigue esgrimiendo su condición de pyme ante los tribunales, cuando, al mismo tiempo, anuncia asociarse con una empresa multinacional que cotiza en la Bolsa de Londres y factura, según lo comunicado por los medios, 40.000 millones de dólares anuales", explican en la cámara. El régimen de impuesto mínimo, aprobado por una ley nacional en diciembre pasado, establece un valor mínimo por paquete tomando en cuenta los cinco gravámenes que pesan sobre los cigarrillos y que hacen que la presión impositiva supere el 70% del precio.

A la lista de nuevos jugadores además ahora hay que incluir a la firma Global Tabaco, que inició sus operaciones industriales hace unos meses en la ciudad de Cañuelas. La empresa tiene dos dueños: el argentino Adrián Bogado y el brasileño Nardelli Rafael Grassel, y su principal carta de presentación es una cuenta con la licencia para fabricar en el país la marca de cigarrillos Rodeo. Esta última es una marca nacida en Paraguay y que pertenece a la tabacalera Tabesa, la empresa del expresidente de Paraguay Horacio Cartes, que históricamente fue sospechada de contrabando por parte de sus competidores.