Y la marca siguió sonando: cómo las licencias salvaron a Polaroid y RCA
Nombres legendarios, asociados en su tiempo con compañías innovadoras, se lograron reconvertir ingresando a nuevas categorías de productos
1 minuto de lectura'
LA NACION
El dueño de una cámara con el logo del arco iris mira por su diminuto visor y oprime el botón del obturador. Pocos instantes más tarde emerge una foto. Como pueden imaginar quienes pertenecen a la generación del baby boom, la cámara lleva la marca de Polaroid, la compañía en la que se desarrolló la tecnología de foto instantánea de esta cámara. Pero no es 1974, sino 2016.
Polaroid derivó la tecnología de impresión instantánea que usa esta cámara hace años a una compañía llamada Zink. Y la cámara -la Polaroid Snap- es producida en realidad por una compañía llamada C&A Marketing, licenciataria de la marca Polaroid.
Las licencias generaron 241.500 millones de dólares en 2014, según la Asociación de Comercializadores de Licencias. Entre sus principales jugadores se incluyen celebrities de todo tipo, ligas deportivas, personajes y franquicias que abarcan rubros como la indumentaria, los alimentos y las bebidas, los muebles, los videojuegos y los juguetes.
En el caso puntual de los juguetes se trata de una categoría especialmente fértil para el negocio de las licencias. Si se busca en estos tiempos un juego de Lego, por ejemplo, se ve deslumbrado por la variedad de propiedad intelectual que la compañía ha licenciado, ladrillo por ladrillo, incluyendo películas como La guerra de las galaxias, Batman, Angry Birds, héroes de Marvel, El Hobbit, Minecraft y así siguiendo.
En la electrónica, las licencias se han vuelto más comunes en los últimos años al buscar las compañías valerse de sus marcas fuera de sus categorías principales o sus centros geográficos. En 2008, Philips entregó sus marcas Philips y Magnavox a Funai de Japón para TV en los Estados Unidos. El acuerdo eventualmente se hundió. Sin embargo, Toshiba sigue este ejemplo con Compai de Japón. Y Binatone de Hong Kong licencia la marca Motorola para una variedad de accesorios.
En muchas de estas instancias, la transferencia de una marca de su originador al licenciatario se da sin ninguna complicación visible. Pero licenciar agresivamente marcas difuntas hace tiempo puede conducir a lugares extraños.
Un ejemplo es de Crosley, una marca que adornaba radios, refrigeradores y autos en las décadas del 30 y 40, y más recientemente ayudó a encabezar el renacimiento de tocadiscos retro.
Bell and Howell fue fabricante líder de proyectores de cine durante gran parte del comienzo del siglo XX. Ahora la marca tiene una doble vida, tanto como compañía proveedora de servicios y equipamiento para el manejo de correo como el nombre de productos promocionados por TV, como repelentes de pestes ultrasónicos y humidificadores portátiles con forma de pingüino.
Renacimiento
Al aparecer la fotografía digital Polaroid declaró la quiebra en 2001. Más de una década después, su vieja rival Kodak haría lo mismo y abandonaría el negocio de las cámaras de venta masiva.
Pero a diferencia de Kodak, Polaroid no tenía un negocio comercial significativo en el cual apoyarse. Luego de siete años de cambios de nombre y de propietario, Polaroid resurgió como compañía dedicada a licenciar su marca a fines de la década de 2000.
Y como un espíritu que busca la iluminación, ha trascendido los límites de su categoría mortal para hacerse uno con un universo diverso de dispositivos.
El camino de regreso no siempre fue parejo, en particular para los licenciatarios que realmente comparten los riesgos de las licencias.
Chaim Pirarski, vicepresidente ejecutivo de la compañía C&A Marketing, explica: "No digo que todas las personas de la población saben que Polaroid es relevante y tiene productos por ahí, pero es mucho menos frecuente oír decir a la gente: «Ah, ¿siguen existiendo?» Eso ya no se escucha tanto".
Algunos productos que llevan el nombre Polaroid -la cámara Snap y la diminuta impresora de fotos Bluetooth llamada Zip- tienen vínculos directos con el legado de fotografía instantánea de Polaroid. Otros, como la atractiva filmadora compacta Cube+, acercan la marca a consumidores más jóvenes aprovechando su credibilidad en el ámbito de las imágenes. Considerados productos "heroicos", su diseño se ha beneficiado tanto de las inversiones del dueño de la licencia y el licenciatario como de la asociación con una firma de diseño líder.
Pero otros productos con la marca Polaroid -incluyendo TV, tabletas y celulares inteligentes- pueden hacer que aquellos que conocieron la Polaroid original se rasquen la cabeza. ¿Qué valor tiene la marca Polaroid en un parlanteBluetooth, una categoría saturada tanto de marcas firmemente establecidas como de otras que nadie conoce y que compiten básicamente por precio?
El CEO de Polaroid, Scott Hardy, dice que los celulares inteligentes son hoy las cámaras de uso habitual, y que también es necesario promover productos accesorios para lograr el apoyo para el producto que representa el premio mayor.
El éxito de Polaroid ha sido un modelo para Technicolor, los expertos en color que la mayoría conocemos por los créditos al final de las películas.
Sin embargo, Technicolor es también dueño de marcas como RCA y otras asociadas, como Thomson, Victor y ProScan. Al igual que Polaroid, RCA tuvo una larga historia de innovación que incluyó el primer televisor color. En la actualidad, los televisores RCA son producidos por una firma licenciataria llamada Activeon, que utiliza su propia marca para action cameras (cámaras compactas aptas para filmar en medio de la acción), mientras que compite con Polaroid en las categorías de televisores, tabletas y celulares inteligentes.
Tal como sucede con Polaroid, los nuevos responsables de la marca RCA la han destilado para destacar rasgos como la innovación y el valor; sus ejecutivos hablan de productos bajo licencia como propios y la compañía tiene una guía que establece cómo se puede presentar la marca RCA en la publicidad y en el packaging. La marca, que tiene buena acogida en los minoristas masivos, apunta a familias jóvenes y aprovecha las conexiones intergeneracionales para mantener vigente su nombre en un tiempo omnipresente.
Por cierto, marcas como Polaroid y RCA representaban la innovación para la generación analógica, pero hacer que tengan resonancia con los consumidores que crecieron en la era digital es crítico para que mantengan su valor de mercado. Eso es un gran desafío en un mundo en el que marcas de auriculares como SkullCandy y Beats pueden desarrollarse rápidamente entre los consumidores más jóvenes.
Brecha generacional
"Debido a que nuestra marca estuvo en su pico desde fines de la década del 80 hasta mediados de los 90, éramos más atractivos para la generación del gen X y la generación de los baby boomers" dice Hardy, que estaba en Polaroid cuando aún fabricaba cámaras y película.
"Uno no quiere ser una marca tan antigua como Polaroid o más antigua aún y sólo dedicarse a cobrar dinero por licencias en vez de construir una marca próspera y significativa", agrega.
"Como podrá adivinar, cuanto mayor sea usted, tanto más conciencia tendrá de la marca [RCA]", expresa Pam Kunick-Cohen, jefa de manejo de marcas de Technicolor. "Aun así sigue siendo bastante fuerte respecto de otras marcas de electrónica de consumo masivo", asegura la ejecutiva.
Para Polaroid, las redes sociales han sido clave para llegar a una nueva generación, considerando que su nombre ahora se asocia con más de 60 productos, incluyendo auriculares, remeras con capucha, tabletas y tocadiscos.
El pasado de Polaroid sigue significando algo para la gente más joven: el ícono original de Instagram, la app extremadamente popular que corporiza las fotos compartidas del siglo XXI, fue inspirado por la cámara Polaroid OneStep que tuvo su debut hace casi cuarenta años. Hablando de las remeras con marca Polaroid que se venden en las tiendas Urban Outfitters, Hardy comenta: "Tenemos este factor retro hip cool".
Proliferación
Si bien tanto Polaroid como Technicolor buscan expandirse agresivamente, hay dudas planteadas acerca de sus estrategias. Ambas marcas ya compiten en el mayor mercado de dispositivos, ofreciendo celulares Android con sus marcas. ¿Hasta dónde pueden extenderse más allá de las categorías con las que se asocian naturalmente?
Cada vez que el dueño de una licencia se expande a una nueva categoría, asume una cantidad de riesgos que incluyen la dilución de la marca, preocupaciones potenciales respecto de la calidad y costos de oportunidad. Las compañías conocen estos peligros: por eso Polaroid incluye entre sus tareas al licenciar su marca la inspección de las fábricas del licenciatario.
La concentración de las compañías en el otorgamiento de licencias tampoco las aísla de la consolidación de categorías que ha afectado incluso a grandes jugadores como BlackBerry, Nokia y Motorola en los últimos años en los mercados de celulares y otros dispositivos inteligentes.
Polaroid ya se está diversificando con ofertas como un servicio online llamado Polaroid University que ofrece clases online para tomar mejores fotos, por un fee de US$ 20 al año.
Kunick-Cohen dice que RCA siempre ha sido elástica, al menos comparado con la marca de Polaroid centrada en la fotografía. Además señala que en las décadas del 70 y 80, la compañía tuvo antecedentes de atravesar líneas de productos y categorías.
Hablando de su éxito con las tabletas, el ejecutivo sostiene que "hay otros productos a precios accesibles al nivel minorista, pero la gente siente que la marca RCA ofrece un nivel de calidad, confianza y servicio al cliente".
En las fiestas en 2015, la cadena Walmart a través de su portal Walmart.com ofreció una tableta de 7 pulgadas RCA junto con un teclado por sólo US$ 39. Si bien ese precio ultracompetitivo pudo haber estado asociado con las típicas ofertas agresivas de la cadena minorista o el deseo de establecer la marca en un nuevo espacio, plantea el interrogante de cuánto valor conlleva el nombre RCA, especialmente considerando que tabletas menos conocidas tenían precio más elevado.
Pero RCA al igual que Polaroid busca crear una reputación que no se base exclusivamente en precios competitivos. Un buen ejemplo es el de los televisores con la tecnología 4K que acaba de anunciar la marca y que se cuentan entre las primeras con funcionalidad integrada de Android TV.
¿Y qué vendrá a continuación? Polaroid ya se está aventurando en categorías como impresoras 3-D y drones. Technicolor dice que la TV sigue siendo el motor de la marca RCA, pero virtualmente cualquier cosa asociada con tecnología de venta masiva entra en su juego. En cuanto a Polaroid, Hardy dice: "Vemos nuestro rol como curadores de innovación".
Sin fronteras
Polaroid resurgió como una compañía dedicada a licenciar su marca y en esta nueva etapa logró trascender los límites de su categoría original, con el objetivo de captar a los consumidores más jóvenes
Ross Rubin
LA NACION
Más leídas de Economía
1Avanza Brasil: la Argentina está al borde de perder el liderazgo mundial en un producto que genera casi US$10.000 millones
2Por primera vez: la Argentina exportó harina de soja certificada a Vietnam
3Fate puede ser la primera de muchas
4El Gobierno actualizó los valores de los haberes jubilatorios para marzo: en cuánto quedan
