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Ya hay más de 60 tarjetas telefónicas
A las tradicionales se sumaron grandes marcas, tales como Farmacity, Boca, Editorial Atlántida, Bandana y Kodak Color
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Las revistas Gente y El Gráfico (de Editorial Atlántida), Farmacity, Kodak Color, Boca y River, las chicas de Bandana, y hasta la Universidad Blas Pascal, en Córdoba, son algunas de las marcas que ya tienen su propia calling card -tarjeta telefónica-en la calle.
En total, se calcula que hay más de 60 marcas de tarjetas en el país y el negocio promete mover entre 200 y 220 millones de pesos este año. Según fuentes del mercado, también un importante hipermercado y un grupo de entidades financieras estarían a punto de lanzar las suyas.
Hasta ahora, las calling cards parecían sólo un negocio de las telefónicas. De hecho, entre la llama que llama, de Telecom, y la tarjeta Control, de Telefónica, captan más del 60% del mercado. Sin embargo, aprovechando el peso de su marca, y su red de distribución -dos condiciones imprescindibles para este negocio- cada vez más empresas se lanzan al mercado. El otro factor fundamental es la gran cantidad de operadores telefónicos -Impsat, Iplan, AT&T, Iffix- que gracias a la apertura del mercado se instalaron en el país entre 1997 y 2000.
La cadena Farmacity busca capitalizar las 750.000 personas que por mes pasan por sus locales. Su proveedor de telecomunicaciones es Iffix, que también brinda soluciones a Kodak Color. "La idea era contribuir a la economía de nuestros clientes", dijo Gustavo Anselmi, de Farmacity. Lanzaron la tarjeta hace un mes y ya vendieron 1600 plásticos, de 3, 5 y 10 pesos. "En mi casa ya bloqueamos las llamadas a celulares y cada uno tiene su tarjeta, tengo dos hijos adolescentes y si no el gasto era incontrolable", admite Anselmi.
En la Argentina, ante el crecimiento de las líneas control (que no permiten llamar a celulares o a larga distancia), que ya rondarían el 20% del total de las instaladas, el negocio de las calling cards crece y crece.
Kodak Color, por su parte, lanzó 150.000 tarjetas para distribuir en toda la cadena de Kodak Express, más de 1500 puntos de venta en la Capital y el GBA. Es la primera vez que la firma lanza un producto que no es exclusivamente fotográfico y se analiza el negocio para lanzarlo en Estados Unidos. La devaluación hizo que Kodak Color dejara de regalar rollos y de hacer copias gratis. Ahora, devolviendo la calling card usada, el cliente tiene derecho a una ampliación gratis. "Nosotros vamos a los clientes ya fidelizados; porque confían mucho más en una tarjeta marca KodakColor que pirulito", dijo Ariel Rabenbach, de Iffix, empresa que les provee el servicio de telecomunicaciones. Al mismo tiempo, afirma que "el uso de las tarjetas ya superó la asociación con las líneas control. Se trata básicamente de ahorro, más ahora que las telefónicas quieren aumentar un 275% las tarifas de larga distancia internacional". Para Eduardo Beker, de Iplan -brinda servicios de telecomunicaciones a Editorial Atlántida y a El Gráfico-, "este negocio va a continuar en aumento porque habrá más bajas de celulares".
Según datos del mercado, las tarjetas pueden representar este año entre 5 o 6% de las ventas de telefonía.
Impsat, por su parte, comenzó vendiendo en el interior una tarjeta que se llama La Argentina. También proveerán el servicio para PSA, una purificadora de agua a domicilio que lanzará su propia tarjeta. Adrián Gilabert, de Impsat, calcula que "el año próximo el mercado va a crecer alrededor del 30 por ciento", aunque advierte que "se va a depurar, porque hay demasiada oferta". Los especialistas advierten que hay muchas tarjetas que no dan la cantidad de minutos que prometen, cobran costos que el usuario no sabe o cuyo 0800 nunca atiende. "Es fundamental chequear quién es el proveedor", dice Gilabert.
Distintos precios y minutos
En cuanto a los precios, los valores dependen del volumen de llamadas, del poder de la marca y de la fortaleza del canal de distribución. Cuanto mayor es el volumen de minutos que contratan con las operadoras telefónicas, más barato. La ganancia en promedio para quienes ponen la marca es de entre el 15 y el 20%. "Como es obvio, cuanto más grande es la marca y la infraestructura de distribución, mayor es el porcentaje de ganancia de las marcas", dijo un ejecutivo del sector.
Dependiendo de cada tarjeta, las llamadas locales se fraccionan cada minuto o por pulso (2 minutos). Las comunicaciones de larga distancia nacional por segundo y las internacionales por minuto. En teoría, todas las tarjetas que sirven para hablar localmente se pueden utilizar para acceder a Internet.
Al igual que en el caso de las tarjetas prepagas de los celulares, en muchos casos usar la tarjeta para hacer llamadas locales es más caro que desde el teléfono hogareño. En su casa, una persona paga por llamada local, con el abono incluido, cerca de 4 centavos en promedio por minuto, y con una tarjeta, 10 centavos. Pero cuando se llama a celulares o a larga distancia, los valores son más competitivos. Llamar a un celular puede costar 25 centavos el minuto, contra los 66 promedio que se gasta desde un teléfono de línea.
El control del gasto es el mayor incentivo
"La gente las usa porque necesita controlar el gasto del teléfono", resume Iván Saubidet, de la consultora Telenexo.
"Es una tendencia que está creciendo mucho en el nivel mundial: a las telefónicas les resuelve el problema de la cobranza, mientras que para las grandes marcas es una estrategia más de marketing."
En Estados Unidos, donde se calcula que es un mercado de US$ 2500 millones al año, se usan principalmente para larga distancia y para dar servicios al sector corporativo en sus viajes de negocios. Sólo en Miami, por ejemplo, hay cerca de 300 marcas de calling card. En la Argentina, la tendencia muestra que los usuarios hogareños que tienen líneas control compran la tarjeta de su operadora telefónica. Telecom lanzó primero a la nenita que hablaba y hablaba. Ahora, el éxito es sin duda la llama que llama , que según las estadísticas capta el 80% de las ventas de la zona norte. Telefónica, por su parte, supo explotar algunos iconos, como en el caso de la tarjeta de la Mona Giménez que sacaron en Córdoba.
Fuera de las telefónicas, la francesa Telephone2 fue de las primeras en sacar su tarjeta Hola, destinada principalmente a distintas colectividades de inmigrantes que hay en el país. Techtel, propiedad de Telmex y Techint, tiene su calling card Argentina Global, para llamadas de larga distancia y también provee el servicio de Bandana y de la Universidad Blas Pascal.
