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Young & Rubicam descubrió un planeta
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La capacidad de invención de la publicidad es ilimitada. Lo demuestra, una vez más, la campaña institucional de Telefónica de Argentina que se estrenó la semana pasada en todos los medios.
En 2000, cuando cumplió diez años en el país, Telefónica revivió a un muerto. Walter, hibernado en aquella ocasión, fue descongelado por accidente y, de vuelta la vida, no paró de asombrarse ante los notables cambios producidos durante ese lapso, particularmente en la telefonía.
No satisfecha con esta hazaña personal, imaginada por la agencia DDB Argentina (Walter fue el personaje publicitario más popular de 2001), Telefónica se superó a sí misma con la invención de un planeta entero, "que no se ve desde la Tierra porque es muy pequeño", pero que fue descubierto por los telescopios de Young & Rubicam, a cargo de la cuenta institucional.
"Estenopeico", nombre asignado al nuevo astro, por su excepcional duración y gran despliegue es una superproducción, quizá la última de un año al que, publicitariamente, le queda poco resto. A estas alturas, los grandes anunciantes suelen reservar sus energías hasta el comienzo de la próxima temporada, marzo o abril.
El comercial de presentación dura 82 segundos, casi el triple de un anuncio televisivo estándar; exigió la movilización de más de 35 actores y un número similar de extras, la mayoría para hacer de "nativos" del planeta. La filmación demandó 5 días y la posproducción, otros 7. Es una ciclópea labor en equipo cuyo costo no se dio a conocer, pero que los especialistas estimaron entre 800.000 y un millón de pesos.
Un hangar de Ezpeleta
Los creativos de Young & Rubicam, con el director general Guillermo Vega a la cabeza (en la ficha técnica figuran también Hernán Damilano, director de arte; Sergio Belgrano, titular de cuentas, y Luis Pompeo, jefe de producción audiovisual), explicaron las características de "Estenopeico" con más detalle que un equipo de astrónomos.
El flamante planeta es el más cercano a la Tierra. No lo vemos por su pequeño tamaño. Debido a su órbita elíptica, presenta una gran variedad de paisajes, y a escasos metros de distancia se pueden encontrar playas, montañas, bosques, lagos, selvas y volcanes, que los extraterrestres "deshollinan después de cada erupción".
Los estenopeicos "cazan peces voladores con mediomundo, cuidan sus jardines, se van de vacaciones y tienen familia, amigos, mascotas". El símbolo del amor, para ellos, son los repollos, de donde nacen los bebes (como acá, hasta que llegó la educación sexual). El único medio de comunicación es la propia voz y el lanzamiento de avioncitos de papel.
"En una de las dos versiones preparadas por la agencia, los estenopeicos hablaban nuestro idioma -explica Horacio Caffieri, director de Marketing Corporativo, Publicidad y Gestión de Marca de Telefónica-, pero la extraña lengua de la versión definitiva, con títulos sobreimpresos, confiere un mayor impacto al mensaje."
Las fuentes de inspiración de los publicitarios son, mayormente, la realidad, los anuarios creativos y las películas, en especial las más recientes, que innovan en el campo de la imagen y los efectos especiales. Las de Guillermo Vega son más amplias e incluyen también a la literatura.
La inspiración
"En «Estenopeico» hay un detalle que lo vincula con «El Principito», viajero de otro planeta de fantasía (escena del volcán), y también un homenaje a Jacques Tati y su entrañable película «Mi tío» (la fuente con el pececito)." Son toques sutiles que algunos disfrutarán.
El planeta imaginado por Saint-Exupéry es apenas más grande que una casa; el de Telefónica-Young & Rubicam, un poco mayor que una decena de estructuras coloridas y construidas a escala real, lo que obligó a buscar un lugar capaz de contener esa "pequeña ciudad". Lo encontraron, precisa Caffieri, en un hangar de la Fuerza Aérea ubicado en Ezpeleta.
Con unas pocas imágenes modernas, una corta frase ("Salvando las distancias, acá pasan las mismas cosas") y a una velocidad que envidiaría la NASA, el comercial da una pirueta y aterriza en nuestro país, donde la comunicación tampoco constituye un problema gracias a la tecnología y a Telefónica. El slogan final redondea el mensaje: "Estar comunicados nos acerca más".
Los lectores que llegaron hasta aquí deben estar impacientes por saber la razón del extraño nombre del nuevo planeta. "Estenopeico" es un término vinculado con la comunicación fotográfica. Se llama así el pequeño agujero que tenían las cámaras primitivas, simples cajas ennegrecidas en su interior. Los rayos luminosos atraviesan el estenopeico y producen el fenómeno óptico que da origen a la formación de una imagen cabeza abajo, invertida.
Por extensión, hacer fotografía estenopeica -concluye Vega-, es "lograr una mayor frescura visual. Es otra manera de ver las cosas".
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